【观点】为什么每到 618,我们还是忍不住“买!买!买!”

发布日期: 2020-06-15  来源: szzxyx.com
直线管理咨询专业的营销顾问认为84%的消费者在电商大促时进行理智消费,而不是冲动消费。
 
如果消费者是理智地比较折扣,那么集中的大促销和分散的小促销还有差别么?
 
观点:消费者的脑子可能是理性的,但是眼睛是控制不住的非理性。
 
1、消费者眼睛中的非理性
 
消费者需要信息来完成理性的决策,而他们能“看到”什么信息,完全不受理性的控制。
 
消费者是这样的矛盾体,他们理性而周密的比较着信息,但是又不能决定“看到”什么样的信息。
 
电商行业里,新零售营销有各种满100减10元的小促销,圣诞节、情人节等洋节促销、端午节、重阳节等传统节日促销……
 
为什么每到 618,我们还是忍不住“买!买!买!”
 
这些小促销和618大促销相比,可能折扣力度都是差不多的。而平台方花费重金砸大促的优惠、卖点、砸渠道、办晚会、打造大IP,并不是为了在“理性的决策”中更胜一筹,而是为了赢得“注意力”。
 
2、如何让信息被用户“看到”?
 
普通的做法是:让信息来得更猛烈一点。
 
小时候电视上的“今年过节不收礼,收礼只收脑XX”,长大后电梯间的“婚纱照去哪儿拍,XX旅拍”。
 
变化的是我们的媒介,不变的是信息传递方式。
 
视觉的更加鲜艳、广告语的不断重复、危险、性暗示的内容、从静态到动态……通过增加信息的鲜活度、频度、强度、覆盖度等,从而让刺激更猛烈一点。
 
除此之外呢?
 
更好的方式是着眼于信息之外,也就是信息在消费者脑中的“联想”——通过外在的信息+内在联想,对消费者进行强刺激。
 
如何获得这种联想呢?
 
自己建立,或者抢别人的。
 
首先,建立自己的联想。
 
品牌可以解决信任问题、解决认知问题等……我们常说要建立品牌资产,说到底,就是“品牌联想”——品牌和功能或者情感诉求之间的关联。
 
京东618起源于2010年前后,起初还叫“月黑风高,老刘专场”,特点是不定时的放出超越底价的商品;如今,618大促已过10年,在自主建立品牌联想方面,持续的大型促销和小型促销相比具有天然的优势。
 
每年的活动,都在持续的增强这种联想,提高品牌资产。
 
其次,抢占别人的联想。
 
天气好,自动就会心情不错;优美的音乐,可以让人放松。一些元素可以激发消费者脑中“思维定式”,使用这些元素就可以使用其附带的“联想”,让信息更具有穿透力。
 
常见的可以激发消费者思维定式的元素有:大众、低发生概率、互惠、稀缺、权威……
 
3.、激发“思维定式”的元素
 
1)大众
 
思维定式:在判断何为正确时,消费者会根据别人的意见行事。
 
为什么每到 618,我们还是忍不住“买!买!买!”
 
阿里在双十一凌晨公布1小时内销售额XXX亿、电影上映次日马上宣传票房已达XX万。姜太公公曾经认为这些是给分析师看的成绩单,但实际上是给消费者的一张催款单。
 
已经这么多人在买了,你还不买?
 
从众的原因是消费者心中的3个动机:尽可能高效率地做出正确决定、用积极正面的角度看待自我、获得他人的认同。
 
纷繁的促销那么多,天天都在降价。
 
618大伙都在囤货,此时购买省去了对比的时间,减少了预期后悔的概率,然后随手发个朋友圈“这个月又要吃土了”。
 
2)低发生概率
 
思维定式:信息发生的概率越小就越重要。
 
1995年,宜家开始以低于市面10克朗的价格出售热狗(宜家售价5克朗,市面售价15克朗)。
 
宜家创始人的定价原则是“心动价格”——即不能比一般商家低一点,而是要低到瞠目结舌不得不买。
 
之后,宜家又将此策略更改为“10个热狗策略”——即在宜家创建10个像热狗一样具有“心动价格”的产品。
 
同样采用“心动价格”的还有Costco。
 
Costco烤鸡3镑重,售价只要4.99美元。Costco的财务总监在接受CNN采访时说:“为了保持4.99 美元的价格,Costco 每年损失3000到4000万美元” 一个看上去不可能、对比性强、超出预期、非常态的信息,更容易被“看到”。
 
3)互惠
 
思维定式:消费者接受善意后,激发偿还的义务。
 
第一步,给予用户优惠。
 
第二步,索要更多的付费。
 
免费的商品、折扣的优惠、赠送的样品看上去是一种促销手段,但是同时也是一份礼物;在赠送的同时,激发了用户的亏欠感。
 
我是一名电视机和音响销售员。客户购机时可以挑选一年到三年不等的质保服务,但不管卖出的合同是哪一种,我所得到的奖励都是一样的。
 
我意识到大多数人都不愿意购买三年的质保,所以,一开始我总是劝他们购买这种时间最长、价格也最高的合同。
这样一来,要是客户拒绝了我真诚推销的三年质保,我就得到了一个绝妙的机会,后退到相对便宜的一年延长质保上。
事实证明,这种手法非常有效——因为平均起来,我70%的顾客都买了延期质保合同,而部门内其他销售人员卖出的比例才只有40%左右。——整理自《影响力》
 
4)稀缺
 
思维定式:越少,价值越高。
 
电影限时上映、促销限时促销,通过制造稀缺,提高价值。
 
5)权威思维定式
 
消费者倾向于服从权威。
 
超一线明星、10亿投入、一流制作团队、大IP、好的画面质感,似乎我们经常被权威所欺骗,但是又一次次的服从权威。
 
总结一下
 
电商的造节模式已进入下半场,从黑五、双十一、618、年货节……
 
为什么每到 618,我们还是忍不住“买!买!买!”
 
各类电商的玩法、促销节奏、价格策略已经趋同,一片同质化竞争的红海。此时研究618大促,更令人好奇的是:“当消费者已经回归理性,集中的大促销和分散的小促销有差别么?”
 
首先,从消费侧来看消费者是非理性的。
 
其次,从发行侧看采取的大规模发行模式,目的制造大众流行,提供促销IP赋能。