【观点】地摊经济火爆,五菱汽车出圈!揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑

发布日期: 2020-06-12  来源: szzxyx.com
我们注意到,“地摊经济”最近在网上多次刷屏出现。
 
从城管电话邀请小商贩回来摆摊的视频开始,到多个省市现已设置临时占道摊点、为摊贩开放专门场地等措施,看起来不够高大上的地摊经济俨然已成为当下的创业风口。
 
正所谓有热点的地方,就少不了品牌营销机会,而在品牌里反应最快的,当属追风口高手——五菱汽车。
 
【观点】地摊经济火爆,五菱汽车出圈!揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑
 
“硬广”推文引爆全网,有效实现品效合一
 
在当今信息极度丰富的时代,注意力变成了一件极其稀缺的资源,就产生了“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”的商业逻辑。
 
喊着“人民需要什么,五菱就造什么”绝对不是一句空话,从想法提出到第一批口罩下线仅用时3天;当地摊经济火爆全网的时候,五菱火速推出“地摊神车”,再次成为刷屏的“网红”。
 
五菱抢滩“地摊经济”风口的这波操作,可以说是品牌热点营销的典范。
 
我们发现,6月2日,五菱在微信公众号发布了一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军!》,宣布推出一款专用售货车,助力“地摊经济”。
 
文中全面讲解这款神车的摆摊性能,配合一支具有烟火气息的短视频,将神车展现的相当接地气。
 
该文一经发布,便迅速突破了10万+的阅读量,话题还一度跨圈传播。动漫博主点赞营销,引发不少大V,诸如@Tiger公子、@M大王叫我来巡山等跟风转发,这一传播链的转发扩散,进入了大批普通网友的信息流中,五菱神车快速到位的营销动作以及展现出的“商业奇才”,获得了一波赞赏。
 
这篇微信推文在引发品牌声量之余,五菱汽车站上了地摊经济的新风口。在港股市场,五菱汽车还一度大涨超过120%,市值从5亿多港元升至近11亿港元!
 
在本次活动中,五菱汽车从引爆话题到最后的营销转化,让线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,形成了品效合一的营销闭环。
 
“地摊神车”销量火爆的营销逻辑。
 
让人惊叹的是,“地摊神车”销售量惊人。在销量方面,五菱汽车相关人员表示6月3日当天这款售货车的接单量直接超过上个月的销售量。
 
为此,直线管理咨询专业的营销顾问总结了“地摊神车”销量火爆背后的几点原因:
 
1、借势热点事件营销,品牌形象契合“地摊经济”。
 
在复工复产的大环境下,能够带动就业助推经济回暖的地摊经济,获得国家认可,一夜之间地摊经济迅速引爆社交网络。
 
此次,五菱汽车正是借助“地摊经济”这个热点事件,结合自身接地气品牌形象,以“地摊神车”的姿态进入大众的视野。
 
【观点】地摊经济火爆,五菱汽车出圈!揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑
 
我们都知道,好的热点营销,需要创意十足还要和热点契合。
 
首先,拿五菱汽车来说,它在劳动人民生活中的用途广泛,早早获得了“神车”的美誉,天然的具有“接地气”的品牌形象。
 
其次,热点话题“地摊经济”同样是“烟火气”、“接地气”的代名词。所以,五菱品牌与“地摊经济”话题有着非常高的契合度。
 
2、洞察目标消费群体需求,“神车”凭实用性脱颖而出。
 
如今的地摊创业已不同于曾经的低端经营,要在一众脏乱差的小摊中脱颖而出少不了紧跟时代的地摊车。
 
正是精准洞察到“地摊经济”下民众的创业需求,五菱率先推出实用的地摊车。
 
【观点】地摊经济火爆,五菱汽车出圈!揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑
 
五菱还意识到,地摊创业者大部分都是以女性为主,因此该款车型在荣光的基础上做出改进,两翼一键开关,打开就能卖货,非常实用,更适合地摊经济和女性用户。
 
而想要让消费者产生购买决策,必然是要在消费者需要之际满足其需求。在地摊经济成为创业风口的当下,所有人都希望在第一时间抢占这个机会,五菱神速推出地摊专用车,恰好迎合了目标消费群体抢占先机的心理。
 
3、人民需要,五菱造,强化用户记忆感知。
 
从历史热搜来看,从“转产口罩”到“生产螺蛳粉”再到如今的“摆摊车”,五菱的数次跨界营销都贴合了那句品牌口号——人民需要什么,五菱就造什么。也正是营销内核与品牌精神的高度统一,让五菱获得了大量曝光与好评。
 
此次五菱推出“地摊神车”,强化了用户记忆感知。品牌价值作吸引力,才是获得消费者认同的关键。“以用户为核心”、“解决用户难题”才是最佳的营销策略或品牌武器。
 
【观点】地摊经济火爆,五菱汽车出圈!揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑
 
聚焦主流价值观,助推五菱汽车持续走红
 
不难发现,无论是此前抗疫初期的生产口罩、还是这次的“地摊神车”,五菱汽车牌都是在积极传递一种正向的主流价值观。
 
五菱还合理的借助消费者的情绪,为品牌增添了家国情怀的背书。
 
虽然疫情给我们的国家、经济造成了损失,但是这也让全国人们团结、爱国的情绪空前高涨。五菱在这个时候站出来提出解决问题的方案,在情绪激动的国人眼里就是爱国的品牌典范。
 
这波借势营销不但利于转化流量促进“摆摊神车”销售,还让品牌进一步提升曝光度和存在感,收获更多用户的情感认同。可以这么说,哪怕地摊经济不火,五菱也赢了。
 
【观点】地摊经济火爆,五菱汽车出圈!揭秘“地摊神车”爆火背后的营销逻辑
 
因为,一个同时兼具家国情怀和极高价值的国民品牌,自然会受到国人的追捧和认同。
 
毕竟当我们衡量一个品牌的价值时,不仅要看到产品能为受众解决怎样的实际问题,也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。
 
品牌价值和家国情怀,这也正是助推五菱汽车今后持续走红的关键所在。
 
总 结
 
我们了解到,早在今年4月上汽通用五菱做了一次架构调整,分成了五菱与新宝骏两大事业部,五菱事业部旗下有五菱红标、五菱银标以及宝骏三个标识,新宝骏事业部旗下只有钻石标识,主打年轻化、智能化。本次出圈事件,其实与五菱这一根本性的变化息息相关。
 
五菱有历史沉淀,也有历史包袱,一般很难去把它打破。而成功出圈的关键在于品牌这么多年的形象今年打出了最大的反差。
 
出乎意料的是,一个低调到不能再低调的品牌,就这样变成了网红。