【观点】打破年轻化“次元壁”,“虚拟偶像”营销正在崛起

发布日期: 2020-06-09  来源: szzxyx.com
近日,虚拟偶像似乎大有走红的趋势,洛天依、一禅小和尚、“我是不白吃”等频频亮相电商直播间,而且观众热度并不输头部网红,难道虚拟偶像直播带货已经成了大势所趋?
 
直线管理咨询品牌营销咨询顾问认为虚拟偶像作为二次元和粉丝文化的衍生产物,正在受到越来越多Z世代的喜爱。对于品牌营销而言,如何打破年轻化“次元壁”,从而稳抓这一新风口?虚拟偶像的背后,正是潜在的市场商机。
 
“虚拟偶像”正在崛起
比肩一线明星撬动粉丝市场
 
最近,引爆网络的肖战事件、罗志祥事件都让整个偶像产业陷入到了粉丝与偶像关系的旋涡之中。
 
但这个世界上,有一种偶像,他们的人设永远都不会崩。永远也不会有黑点和槽点,他们就是虚拟偶像。
 
2007年,凭借一曲翻唱自芬兰波尔卡舞曲的《甩葱歌》,世界上第一位虚拟偶像——初音未来,一经面世便火爆全网。
 
本质上说,虚拟偶像是技术催生的产物——尽管她拥有着葱绿色双马尾、纤细的漫画腿,但初音未来的本质,开始其实是一个以语音合成程序为基础的音源库。
 
打破年轻化“次元壁”,“虚拟偶像”营销正在崛起
 
其后,随着科技的发展,初音未来逐渐打破传统声、光、电的局限性,走上了真正的“明星之路”。
 
主办方通过空气和特殊的立体镜片,利用全息影像技术,让初音未来举行了第一场个人演唱会,“真实”地站在了粉丝们的面前。
 
而全息投影意味着,初音未来已经不再是一个“声音软件”了,她已经拥有自己的“肉身”。
 
现如今,初音未来在全世界已经拥有了数以亿计的粉丝,不亚于任何一个真人偶像,也深刻地影响了中国的二次元文化。
 
2015年,在湖南卫视跨年演唱会上,李宇春翻唱了中国第一位虚拟偶像的歌曲——《普通DISCO》。而这位虚拟偶像,就是如今广为人知的洛天依;
 
2017年,一款面向年轻女性用户的恋爱手游《恋与制作人》发布,游戏中的4位主人公——李泽言、许墨、白起、周棋洛,作为“虚拟偶像”的代表又一次成功出圈;
 
打破年轻化“次元壁”,“虚拟偶像”营销正在崛起
 
同年,随着《全职高手》动画版的播出,叶修作为中国第一部真正火的电竞网游小说男主角,以“虚拟偶像”的身份,为粉丝们带来了全新的惊喜。
 
为偶像奔赴演唱会、举办生日会、支持代言产品、组织网络应援……现如今,虚拟偶像早已不仅仅是在演唱会上蹦蹦跳跳的“歌手”了,而是一个个与粉丝有着密切联系的“爱豆”。
 
随着新消费力的崛起,粉丝们对虚拟偶像的支持,与现实中粉丝追星别无二致,代表着年轻用户对多元文化与时尚潮流的需求,也证明了“虚拟偶像”背后不可估量的商业价值。
 
打破Z世代次元壁
 
对于很多追捧的受众而言,虚拟偶像是一个全新的内容载体,有着完美的人设、不变的容貌、更易与粉丝亲近等特点,让他们更容易代入自己的情感。
 
例如初音未来问世之初,在官方设定中,她只有年龄、身高和体重等数据,是粉丝们亲手养成了她如今可爱、萌妹、善解人意等内在性格。
 
而她的歌曲,也大多为粉丝原创,“没有气息限制、没有音高限制、没有风格限制”,而且创作出来的歌曲版权,归用户个人所有。
 
从某种意义上来说,粉丝们在追“虚拟偶像”的过程中,反而更像是在追“自己”,通过绘画、建模、创作歌曲等等,成为了创造者和参与者。
 
同理,企业的营销推广也一样,在品牌形象上应当尽量生动、鲜活、人格化,这样的品牌更容易被记住,也更容易走进消费者的心智,与消费者产生情感共鸣。
 
随着技术的开发,创造“虚拟偶像”也不再仅是动漫和游戏品牌的特权,更是出现了品牌自发原创虚拟偶像的案例。
 
比如肯德基在4月创造了虚拟版的“上校爷爷”,从一脸慈祥的老爷爷摇身一变成了时髦性感的帅大叔,形象一出炉,就在社交媒体上刷出了火爆的话题度;
 
打破年轻化“次元壁”,“虚拟偶像”营销正在崛起
 
还有屈臣氏的“屈晨曦”,作为品牌的“虚拟偶像”代言人,现身在各类传播渠道和市场活动中,无疑为品牌IP化营销升级作出了很好的示范。
 
品牌可以任意改变虚拟偶像的外观、设定、说话内容,使之与品牌高度配合;虚拟偶像只需要与媒介进行融合,带到短视频、直播、电竞等领域消费者的视线中,即可达到大范围的品牌曝光。
 
总而言之,如今的营销矩阵,逐渐往IP化方向靠拢,而利用真人明星,往往很难进行IP化运营。相较之下,虚拟偶像IP在周边开发的空间和可能性上则拥有更多可能。
 
从代言到直播带货
虚拟偶像的商业价值逐步显现
 
随着Z世代消费人群的不断崛起和MR技术的进步,中国的虚拟偶像不再是小众产业,近年来虚拟偶像的业务迎来了井喷式发展。
 
从2017年起,就有各类品牌尝试虚拟偶像代言,洛天依代言了百雀羚的森羚倍润补水保湿面膜,还专门为产品广告片推出了曲目《漂亮面对》;
 
丰田汽车在美国推出 Corolla系列的第 11 代新车型时,请来初音未来演唱广告单曲 World is mine;
 
《QQ飞车手游》的虚拟角色“小橘子”接替真人偶像明星Angelababy担任英国旅游局友好大使等等,这些都是虚拟偶像推广代言的有效尝试。
 
今年4月,带货一哥李佳琦首次尝试与虚拟偶像洛天依一起直播,虽然现场发生了一些小故障,但是洛天依的亮相仍然为直播间带来了很多欢乐。
 
5月1日,洛天依再次亮相直播间,淘宝观看人数一度达到270万,超过200万观众对这一虚拟偶像进行了打赏。
 
据达人榜5月份数据显示,单日观看人数最高的是烈儿宝贝,观看量达465万,而排名第二的陈洁kiki则是233万的观看量。也就是说,洛天依的战绩算是非常惊人了。
 
打破年轻化“次元壁”,“虚拟偶像”营销正在崛起
 
事实上,不仅仅是洛天依,乐正绫、初音未来、努努等虚拟偶像也都开启了直播电商之路。种种趋势似乎表明,虚拟偶像带货正在成为2020年的最新风口。
 
从整个虚拟偶像行业来看,随着受众消费能力的提升、宅文化的扩大、追星兴趣的流行,虚拟偶像本身具有很大的发展潜力。
 
但是目前来看,虚拟偶像结合电商直播,还未具备成熟的条件,虚拟偶像提供的更多的是新鲜感,而当新鲜感褪去,观众迟早会回归到直播带货的本质上来,到时候虚拟直播是否还能火爆,就得看3D全息技术了。
 
未来,虚拟偶像+电商是昙花一现还是走得更加长远,让我们拭目以待吧。