【观点】品牌高不高端，谁说了算？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】品牌高不高端，谁说了算？

2020/05/29

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在市场上最赚钱的，往往是各行业中那些产品更加优质、服务更加完善的高端品牌，一些主打低价的品牌在拼价格之后，很难长远发展。

其一，身处塔尖的高端品牌能够自带光环。以苹果手机为例，其斩获了全球手机市场超过70%的利润，其他品牌只能瓜分剩余部分。

其二，品牌实现高端占位后，可以轻松占据消费者心智，形成很高的壁垒，比如在白酒界，不喝酒的人也知道茅台是好酒。

直线管理咨询的营销顾问认为在消费升级时代，中国消费者对于品牌的需求与日俱增，很多企业都希望竭尽全力打造高端，获取更大的利润，但真正能够成功的却寥寥无几，因为在高端化的过程中，许多品牌往往存在一些误区。

一、价格误区，用高价来展示产品的高端

通常说起高端，往往伴随着高价，因此，会有人认为，卖得贵才叫高端。

但是并不是这样，就像小米新出的手机，在价格上相较之前的产品已经提升了不少，但很多人却并不认可这个高端。

在这个案例中，高价不代表高端，高配置也不代表高端，高配置+高价更不代表高端，否则高端机早就烂大街了。

谈起高端其实说到底还是指的品牌形象、品牌认可度。目前看来，小米缺乏的是高端的品牌形象。

当下的中国正处于消费变革的时代，不止于单纯消费获得的满足感，越来越多的消费者开始注重产品带来的附加价值。

如果一个想要打造高端形象的品牌，只强调用料、材质以及奢华，这根本达不到品牌目标。

二、宣传误区，广告语中出现“高端”不是真的高端

很多企业特别喜欢在宣传的时候，说自己“高端”，比如高端零食、高端水果、高端房屋等等的宣传。

但是，一旦这样宣传，总有一种本身不是高端品牌硬要自己说自己高端的感觉。

2019年冬季，森马推出高端户外羽绒品牌“白宇绒记”，还在传播中标明“高端户外羽绒”。森马公司对高端户外羽绒服寄予厚望，其尽可能地把“白宇绒记”打造成高端户外羽绒服品牌。

但森马的这一策略并未取得成功，因为，森马的认知阻碍了高端定位的建立。

森马在市场中的认知在当时来看，是高中生的首选，不属于高级购买者，没有高端的认知基础，因此森马的高端羽绒服终究会无功而返。

真正高端的品牌就不会传播自己“高端”，而是通过各种细节展示自己的“高端”。

把“高端”当做传播用语时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

所以，品牌的高端价值，必须是让用户可感知、可触摸的。高端不是品牌自身的宣传，而是消费者的认知。

三、如何打造高端品牌

著名知识分享专家梁宁说“人是感性的，品牌是人的画像的投射，而这种投射是综合环境的作用。”所以，任何品牌的高端形象，不是靠广告宣传出来的，而是这个品牌和产品带给人的感觉和投射的画像。

1、展示卓越特质

品牌传播潜意识是构建消费者对自身身份的认知，无论你想让你的品牌说什么，你都必须考虑你的行为以及他们说了什么。

你的产品或服务在哪里销售，它们是如何销售的，都可以告诉潜在消费者你的产品价值。例如，如果你想让你的品牌被认为是高端和奢侈的，你的产品不应该出现在低廉的货架上，不应该大幅打折，也不应该比其他著名的高档品牌便宜，宣传风格也不能过于“老土”。

在传播上，无需宣传你的产品多么高端，但可以将你的品牌与其他品牌进行比较，展示你是如何在自己的行业中追求卓越的。比如Apple的新款iPad Pro 2020的宣传语：

2、构建传播品质感知

面向高端人群的产品，必然是有其独特价值的产品。相信业内人士都有共识，无论是手机界的苹果，还是奢侈品界的GUCCI等优秀品牌，秘诀就在于从品牌形象到产品本身带给用户持续的“品质”感。

高端人群为了产品可以付出更多的钱，相比起便捷和速率，高端品牌消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。

可以是颜色、功能上的引领之外，也可以是产品做工更精致，打造高端感，更需要对品质的打磨。

3、形成真正的社会影响力

高端传播必须构建更高的产品价值感知，形成对产品本身的支撑。

就像很多家居品牌都喜欢宣传自己的顶级客户群，某名人某明星都用他家的产品等等，这样的方式无疑对消费者有更强大的感召力。

对于消费者而言，追求高端品牌不仅要考虑品质和服务，更是追求精神收益，就是让其他人看到你在使用这个品牌，建立社交价值。

一旦消费者认可了“高端”，品牌在很多品类中可以协助品牌在消费者心智中建立区隔，提升心智地位，从而创造优质客户。

4、做好品牌文化引领

无论你的品牌内涵与属性是什么，都应该结合自身文化基因做好相应文化的引领，支撑品牌身份认知。

比如品牌依托于瓷文化而建立，品牌传播维度之一就是打造高端瓷器文化传播，产品开发从依托于当地古代瓷器，挖掘瓷器背后的文化属性等。

“高端“并不意味着“高价”，企业要做的是通过传播的精细化、运营的优化、效率的升级让消费者在获取更高价值。

正如德鲁克所言“企业的宗旨是创造顾客”，而非创造利润。只有先赢得了顾客，才能真正拥有市场。

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