【观点】农夫山泉要上市了!盘点其教科书式的营销套路

发布日期: 2020-05-12  来源: szzxyx.com
4月30日凌晨,农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书,正式开启港交所上市之路。
 
上市传闻终于被证实了!
 
数据显示,农夫山泉2019年的净利润同比增长近30%,实现了大幅提升,并超过了养元饮品、康师傅、统一等传统饮品龙头企业。
 
【观点】农夫山泉要上市了!盘点其教科书式的营销套路
 
也就是说,农夫山泉已经是水行业当之无愧的领头羊了。农夫山泉成立于1996年,但1998年以前,它在水行业中并不为人所知。
 
22年过去了,直线管理咨询营销顾问认为,农夫山泉正是有了好产品的基因,加上各种锦上添花的营销玩法,才成就了在业界“封神”的地位。
 
1、“有点甜”的市场定位,构建差异化认知
 
1)首先是品牌定位的成功。品牌定位策略的核心是指使在消费者的心中,品牌占据一个独特的位置。
 
“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心、家喻户晓。
 
第一它朗朗上口、简单便于记忆;第二最大化的呈现了产品的差异化特点。 
 
农夫山泉始终坚持“健康、天然”的品牌理论,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。“有点甜”很感性的告诉消费者,水源来自大自然(千岛湖水源)。“有点甜”也是农夫山泉的品牌定位和象征,品牌知名度迅速打响。
 
2)农夫山泉的的核心价值观是天然。天然水和纯净水最大的区别是自然的和人工加工水,所以天然是农夫山泉的的核心价值观。1998年,农夫山泉首次提出了天然水的营销概念。为广告语“农夫山泉有点甜”背书,让人感觉天然水就应该是甜甜的味道。
 
同年,为了稳固天然水的营销概念,农夫山泉提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广告语,并宣布停止生产纯净水,全面生产天然水,这一举动,让农夫山泉的品牌定位更加明确,夯实了品牌“天然水”的品牌理念。
 
从那时候开始,农夫山泉在消费者心中的定位,逐渐的转移到了“天然水”(天然碱性饮用水)上。
 
3)农夫山泉经营宗旨包括:环保理念、天然理念、健康理念。
 
“农夫山泉有点甜”广告语既符合产品的特性,又突出了产品的优良品质;农夫山泉创造出显著的产品差异性,在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。
 
2、可跳过的品牌广告,贴心的情怀营销
 
我们都知道,视频前面的广告除非是VIP会员,不然是没有办法跳过的,很多人被迫看一分多钟的广告,甚至产生抗拒心理。
 
而农夫山泉则反其道而行之。在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的广告。在这个广告充斥着生活的世界,简直就是一股清流,也是这份格外难得的真诚,赢得了市场一片好评。
 
俗话说,反其道而行,往往会有意想不到的收获。尽管用户可以选择跳过广告,但是根据品牌方的反馈来看,真正选择跳过广告的用户不到30%。
 
因为“可跳过”这一点反而让消费者好奇,更想把这则广告看完。
 
近年来,农夫山泉为水源立碑,为员工立传,创作出不少情怀作品。从早期风靡大街小巷的“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”,到2014年开始拍摄的水源地纪录片广告。
 
比如,先后推出了《最后一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微电影广告。通过记录的方式,由旁人来讲述企业情怀,将合作伙伴的精神融入其中,进一步强调它是大自然的搬运工。
 
巧妙的内容衔接,突出主题,通过真实的故事拉近与用户的距离,加深用户对农夫山泉品牌的印象。可见,这是多么高超的视频营销手法。
 
好的营销创意本身,其实就能够助力品牌传播。而且,普通人物故事的内容,又可以让品牌更加的有生命力,增强消费者的认知。再加上广告拍的也很走心,观众看了不会觉得烦,大大提高了用户的观看体验,也提升了品牌形象。
 
3、极具创意设计,具有话题度的瓶身营销
 
近年来,农夫山泉尤其喜欢在瓶身下功夫。
 
我们知道,饮料在口感上可能存在比较大的差异,但是饮用水的差异是不明显的。而农夫山泉采取的正是从瓶身包装设计上区分。
 
2015年,农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水市场。
 
【观点】农夫山泉要上市了!盘点其教科书式的营销套路
 
先解释一下,什么是高端水?
 
高端水全称是高端瓶装饮用水,高端水源地限定为四类:以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水;原生态水源的优质饮用天然矿泉水;世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水;具有传统文化背景的著名泉水。
 
具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。
 
当时,农夫山泉的玻璃瓶一经问世,因其美观的瓶身就获得了市场极大的欢迎。
 
凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计,以及精雕细琢的生肖图案,再加上吉祥美满的生肖祝福,一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。
 
还有每年都会推出的玻璃装生肖瓶,玻璃瓶身与高级感并存,将中国文化的精神内核注入品牌,获得了受众喜爱。并且采取“只送不卖”的营销策略,赚足了关注度。
 
4、玩转跨界营销,瞄准年轻人兴奋的传播点
 
在品牌的跨界合作上,农夫山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。
 
2017年,农夫山泉与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”,将网易云乐评中精选30种不同的乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,加上AR黑科技的加持。
 
透过歌词,农夫山泉读懂了年轻人。
 
正是凭借着这样的营销创意,让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题,也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。
 
2018年,农夫山泉还推出了“故宫瓶”,通过机智的文案和唯美的视觉把故宫文化和农夫山泉融合在一起,给消费者带来新的体验。
 
而且,农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出限量版的定制水,迎合当下年轻的消费群体,玩转跨界营销。
 
农夫山泉还与综艺节目合作,成为首个把传统的代言人玩出新花样的企业。
 
【观点】农夫山泉要上市了!盘点其教科书式的营销套路
 
为了能和年轻人对话,农夫山泉旗下的维他命水冠名现象级IP《中国有嘻哈》。用年轻人喜欢的方式去表达,吴亦凡一句“你有freestyle吗?”,成功引爆了话题,节目网络总播放量超10亿,这意味着农夫山泉品牌的曝光量不少于10亿。
 
令人意外的是,以卖水为主业的农夫山泉还开始进军化妆品行业,先后推出面膜、爽肤水,而且还进军农产品行业,比如橙子、苹果和大米。
 
在营销套路中,农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度,而且通过不同产品、不同IP和不同场景,让品牌更年轻化,赋予品牌时尚和情怀。
 
可以看到,农夫山泉在重塑品牌形象、实现与消费者互动上不断探索,进行了效果不错的营销方式。通过这一系列的营销动作,“农夫山泉”四个字不仅限于售卖饮用水,而是变成更有故事和生命力的品牌。