【观点】疫情下品牌如何自救?七大经典营销案例引人深思

发布日期: 2020-03-02  来源: szzxyx.com
疫情肆虐,全民皆宅。无数的行业受到了冲击,譬如餐饮、旅游、零售等等,除了紧缺的医疗防护物资行业之外,无一幸免,几乎陷入停摆。
 
广告行业作为经济的晴雨表,受到的影响也是不言而喻,户外广告锐减,线下营销活动取消,不少关于广告行业日子难过的分析文章都在朋友圈刷屏,引发了无数广告人、营销从业者的共鸣。
 
在这样的情况下,很多企业和品牌纷纷忙着思考如何挺过这个难关,根本无暇营销,然而尽管如此,疫情当下,直线管理咨询的营销顾问发现,有些企业却逆风而行,借势营销,贡献了不少精彩的营销案例,不断刷屏,为士气低落的市场带来了几抹亮色。
 
西贝哭穷“求生”
获银行支持转危为安
 
疫情冲击的,首当其冲就是线下餐饮行业,无数的餐饮企业陷入了悲催的停摆局面,损失惨重。
 
最近,一篇标题为《西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3月》的文章刷屏,“倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。”西贝餐饮董事长贾国龙的这句话火遍了全国。
 
 
随着文章的刷屏,西贝第二天便顺势宣传起了自己的外卖业务,并表示将捐赠给武汉医生,堪称神反转,通过热点及时放大了品牌效应。
 
俗话说,会哭的孩子有奶吃。在贾国龙哭诉“贷款发工资撑不过3个月”一周后,多家银行找到了西贝,5天获得4.3亿授信发工资,还有投资机构要注资入股。
 
西贝的合作伙伴,阿里旗下口碑网和饿了么也预付5000万元,买了西贝的餐券以表支持。
 
点评:
 
在无数的企业陷入被动的困境之时,西贝却懂得及时的站出来哭穷,博取大家广泛的同情和关注,变被动为主动,瞬间扭转自己的困境,可以说是借势公关营销的典范了。
 
共享员工火了!
盒马天才商业模式诞生
 
西贝的哭穷引发全民关注,“活下去”成了企业在2020年开年最朴素的愿望,但究竟如何活下去,大部分人都很迷茫。
 
这个时候,盒马提出了一个堪称天才的商业模式,那便是共享员工!
 
2月3日,阿里旗下的盒马鲜生正式宣布“跨界租走” 餐饮品牌云海肴旗下近500名员工,这些员工将由盒马培训上岗,并负责相应劳动报酬。
 
紧接着,盒马又向其他餐饮企业发出了“招工令”,一时间响应者众,其中就包括了“哭穷”的西贝,据悉,光西贝就有预计1000多名员工加入盒马。
 
此外,还有、探鱼、奈雪的茶、蜀大侠、望湘园、茶颜悦色等多家企业与盒马达成合作,这些“共享员工”经过面试、体检、培训后即可上岗。
 
在盒马的带动下,永辉、苏宁、沃尔玛等多家零售企业也向餐饮企业发出邀请,希望共克时艰。除了零售业,还有其他行业,譬如医疗、物流也计划试行这种用工方式。
 
点评:
 
为“颠覆而生”的盒马,不仅一直在积极的驰援武汉,而且在实体行业因疫情几乎遭受毁灭性打击之际,及时的站出来,以自己天才般的创新之举,拯救了濒危的零售业。
 
盒马的创举不仅解决了自己当下的员工缺口,还重新盘活了市场,解决了市场的燃眉之急,承担起了很大的社会责任,可以说是功德一件了。
 
在盒马的带动下,共享员工的概念彻底火了,必将又一次颠覆行业。
 
老乡鸡董事长手撕员工联名信刷屏
 
前西贝创始人贾国龙“哭穷”文章刷爆朋友圈,而后,又有老乡鸡董事长束从轩发布视频手撕员工联名信,表示卖车卖房也要确保1.6万名员工有饭吃有班上。再次刷屏,引发网友热议,贡献了又一个品牌公关传播的范本。
 
在这个视频中,老乡鸡董事长束从轩亲自讲诉了因疫情影响,老乡鸡受损5个亿,感谢武汉的老乡鸡员工为医护人员送餐。
 
 
在视频的最后,束从轩撕毁了员工写的、并按上手印的联名信。霸气地表示:“感谢你们大爱,哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上!”
 
点评:
 
《老乡鸡董事长手撕员工联名信》视频为什么能获得大家的刷屏,主要有几下几点:
 
1.首先是形式,相比公关稿这种比较正式、严肃的传播方式,这种居家录制的“不太正式”的vlog形式,消解了沟通的距离感。
 
2.其次是内容主体,老板从员工的视角出发,增强了大众的代入感;同时个人化的叙述也弱化了公关的属性。
 
3.标题和传播点给力,“手撕员工联名信”的行为引发大家好奇,疫情、企业困境与员工利益的困境正处于舆论讨论的中心,视频中手撕员工联名信形成的反差感获赞。
 
4.老乡鸡董事长本身深谙社交传播语境,各种梗和段子频出,打破企业领导人一贯严肃的人设,拉近了亲近感,有利于事件传播。
 
总之,老乡鸡的这波借势公关在传播层面无疑是成功的,他跳出传统的公共套路模式,在行业一片哀嚎遍野中脱颖而出,轻松击中了公众的心智。
 
被学生党骂火
钉钉成“最惨”App 
 
一场蔓延的疫情带火了云办公 、远程在线教育,钉钉一跃登上App Store免费软件榜首,下载量首次超过国民级应用微信。
 
疫情之下,全国大中小学都延迟开学。但再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子,孩子们没学上,这可是个大问题。
 
于是,钉钉向全国1万多所学校、500多万学子免费提供了远程上课服务。这下可把学生们高兴坏了,纷纷表示“简直太棒了,真是个神仙软件”,反手却给钉钉打了一星。
 
老师被迫当起了主播,在线会议、线上点名让大家叫苦不迭,学生难逃被钉钉网课支配的恐惧,于是就拿平台出气,钉钉的app评分从4.9跌到1.6。
 
后来又听说一个APP的评分低于1就会被强制下架,于是学生们疯狂给钉钉打低分。
 
原来被社畜骂,现在被小学生骂,还因为一个网课把自己的评分拉的如此低,最惨App莫过于钉钉。
 
不过,在大家都以为钉钉被“一星”攻陷的时候,我们发现评论区还有一大批人,包括老师、家长、还有大考在即的高三党和初三党,他们对钉钉赞不绝口,纷纷给出了“五星”好评。在疫情严重的情况下,钉钉真的帮了他们很大的忙。
 
在“一星”和“五星”的较量中,钉钉又火了一把。
 
点评:
 
黑到深处自然红,钉钉虽然被上班狗、学生党喷的那么惨,但这也证明了钉钉在这场疫情中实乃最大的赢家,可以说是实红。
 
差评事件虽然带有被动性质,不过,经过这次事件,不仅助力钉钉增加了曝光度,让更多公司和学校看到钉钉,扩大了用户群体,而且借势此次疫情,钉钉进一步拓展了自己的社交属性。
 
本来就在在线办公领域一骑绝尘的钉钉,以这种黑红的方式实现了再次起飞。
 
字节跳动买下《囧妈》版权,
线上免费播出获全民好评
 
因为疫情的影响,春节档集体凉凉。不过,徐峥的《囧妈》却在一片惨淡声中突围而出,字节跳动以6.3亿的价格买下了《囧妈》的版权,宣布于大年初一在抖音、西瓜视频、今日头条免费播出,邀请全面人民免费看电影。
 
头条系的这波神操作收获了全民好评,不仅拯救了惨淡的春节档,而且以革命性的创举实现了历史首次春节档在线首播,消息一出,瞬间在各大媒体刷屏。
 
 
点评:
 
《囧妈》和字节跳动不仅创造了历史,而且堪称2020年最经典的营销案例之一,除了佩服头条的勇气,还必须为其公关团队的机智灵敏、行动迅速点个赞。
 
在这次的营销事件中,头条不仅懂得及时抓住时机,为自己圈一波国民好感,而且更懂得长线布局,以犀利独到的眼光,切中要害及时抓取了舆论的热点和最佳营销节点,轻松进入了长视频领域。
 
京东物流驰援武汉
获钟南山点名感谢
 
因为这次疫情,很多中小企业受到了影响,很多物流公司也陷入停摆,只有顺丰、邮政、京东物流等部分快递,一直坚持在春节期间正常运营。尤其是京东物流,在此次援助武汉的行动上收到了钟南山院士的点名表扬。
 
京东物流对武汉的快速援助开通了特殊的通道,并多次进行了救援物资的运送。尽管京东没有像阿里捐款10亿,但京东物流承接了近400家机构捐赠的物资的运输需求,部分物资可直接送至火神山医院。
 
很多人担心捐赠的救灾物资无法在第一时间送到医院,但京东物流在此时做了最有价值的工作。
 
点评:
 
在此次援助武汉的行动中,京东物流不仅表现了自己的专业、负责,而且借助钟南山这个国民心中的“中流砥柱”,成功为自家品牌发声,这样的公关并不比捐款的效果差。
 
“这是康师傅的报复吗”上热搜
自黑式营销圈粉无数
 
此前网友因为不想给疫情添乱,冒着生命危险去超市扫货囤货,意外发现超市方便面货架被抢购一空,唯独“康师傅香菇炖鸡”无人问津。
 
康师傅香菇炖鸡面也因此喜提“货架上惨遭嫌弃的方便面”称号,更有的网友表示——就算封城了,香菇炖鸡面还是最难吃的!
 
 
然而,网友发现,不甘心的康师傅干脆来了一波报复,居然将香菇炖鸡面一下子铺满了货架,从微博网友曝光的超市图来看,一眼望过去,满屏的绿色扑面而来。
 
由此,“这是康师傅的报复吗”瞬间登上微博热搜,引发了网络热议。网友纷纷讨论起“康师傅香菇炖鸡是否公认难吃”、哪种口味的泡面好吃等问题。
 
而康师傅也在自己的官微上及时的跟进和回应热搜话题,为自己的产品发声。
 
点评:
 
康师傅将公认难吃的方便面排满货架,也许是考虑缓解库存压力,也许是纯粹玩起自黑。
 
但不可否认的是,康师傅凭借这波逆向思维操作,成功引起市民、网友的注意,掀起大面积讨论,替康师傅品牌做了一波免费的广告宣传,传递了自己有趣的品牌灵魂。
 
康师傅跟吐槽的用户玩到一块,顺应民意的操作,实力演绎越黑越“当红”!还容易赢得民心,在无形中为品牌圈粉无数。
 
总   结
 
虽然已到节后返工之际,但疫情仍在扩散且未见好转。在这样的情况下,未来充满了不确定性因素,面临企业生死存亡的关键时刻,真的只能“坐以待毙”“听天由命”吗?
 
答案显然是否定的。疫情之下,品牌到底如何做营销?以上这些经典营销案例给我们做出了良好的示范。
 
马云曾经说过,:“公益的心态、商业的手法”。毫无疑问,营销,就是营销人性,品牌要懂得借势,更要从人性化出发,只有这样,才能实现品牌和用户的双赢。