【观点】快消品行业的“老打法”还有没有未来？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】快消品行业的“老打法”还有没有未来？

2020/01/03

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　　直线管理咨询的营销顾问认为,在国内快消品这个已经过剩的成熟市场,如果中小企业主仍沉迷于“如何招商、如何铺货动销、如何管理业务员”等操作层面阶段,那么就真的很难在当前环境下开拓新市场。

　　以“渠道运作”来说,传统打法确实愈来愈难做

　　从定义上说,渠道是一种对产品流通的资源整合,是以科学的市场规划、营销管理,来发动各级流通资源与产品出品商一起,共同实现商品流通价值的核心一环。

　　而从“互联网+”的新经济环境看,渠道本质是一种对商业流量的有效经营——合适的渠道,成就更有效的“商业伙伴流量”,更有效的商业伙伴流量,又成就顺畅的“终端消费频率”流量。

　　但对于当下市场而言,已经从“商品匮乏”走向了“已然过剩”,有些传统渠道的运作手段,如线下门店、KA大卖场、便利店、招商加盟等方式,在互联网+时代确实愈来愈难做。

　　以“顺应新市场”来说,“网红”品牌终究昙花一现

　　新市场环境下,企业主及智囊团们,热衷于打造“网红产品”“爆品IP”等具备互联网基因的产品。想法是好,但缺乏专业有效的操作手法,往往是“得其形,而无其神”。

　　以某山楂汁品牌为例,其号称: “紧扣年轻一代消费群体,打造一款有趣新颖的具有互联网调性的果汁饮料品牌,开启山楂饮品新世代。”

　　从客群定位、宣传口号来看,确实添加了互联网基因的味道,但因为完全脱离线下渠道,又没有从源头开发出全新的品质。最终,在一波热点过后,其市场反馈及销量也平淡收场。

　　如今,明星新秀们轮番登台为广大行业新人、老人们“传道授业解惑”。

　　一方面,在于其契合了市场环境,不断强化自己的核心技术优势策马狂奔,并迅速进行个人的“知识变现”;但另一方面,也反映出市场及受众的浮躁,未脱离“拔苗助长”的社会弊病。

　　“打法”之变,小王子借助“董小姐”销售额逾 3.6亿。

　　传统快消品行业如何在当下消费环境中做出突破?我们需要结合传统与新兴的两种方式,才能在激烈的行业竞争中跑起来。

　　在保证产品核心竞争力的基础上,运用新思路及新渠道,如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商……等,似乎就让企业产品在市场和渠道的发展上,有了更多的可能。

　　有20年历史的浙江小王子食品公司, 中高层的管理团队偏老龄化,传统的营销思想及模式,让其在互联网的冲击中一度节节败退。

　　但最终在 2014年,公司高层力排众议 ,用“董小姐”焙烤类薯片这一IP化单品试水线上,打了一个翻身仗。并通过线上、线下的复合运作,三年时间实现了这一单品销售额逾 3.6亿。

　　诸如,元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌饮料、乔治巴顿白酒等等品牌,在他们的身上,我们或多或少都可看到这种新兴运作方式的影子。

　　守本纳新,才是快消品行业的发展之道

　　产品、价格、渠道、促销这营销4P,对于快消品运作来说,永远有核心价值!而这4P,本质而言,是“传统”的,新环境中的“万变”不离其宗。而如果说到关乎消费的“人性”、“物性”,更是亘古未变。

　　所以在新环境中,“经验”永远是你有效嫁接新渠道并产生价值的关键因素。只有丰富的经验才能让你在“新”面前,能有效辨别,不会人云亦云,在迷茫中随波逐流。

　　直线管理咨询成立近七年来，已经为包括大族激光、研祥智能、中集智能、证通电子、英威腾、新伦科技、汇金科技、任子行、文化长城、深信服、卓宝集团、烯旺科技、远成集团、领亚集团、天长地久、固高科技、雷赛智能、鑫日科、易司拓等各行业超过200家上市公司、领导企业提供过营销咨询或培训服务，为超过100家各地区商会、行业协会、工业园区的企业提供过营销辅导，受众企业家超过10000人，帮助近200000名营销人员成长。

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