【观点】看伊利QQ星这场破壁营销“最潮城市味”的battle！-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】看伊利QQ星这场破壁营销“最潮城市味”的battle！

2019/12/27

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冰糖葫芦味、火锅味的牛奶你见过吗？虽然听上去有些异想天开，但这不是开玩笑，还真的有！不仅如此，有人还以此在全国发起了一场“最潮城市味”的battle！

想必不少人对伊利QQ星不会陌生，但这么会玩的伊利QQ星大家见过吗？当牛奶与全国各大城市的最潮味叠加，伊利QQ星城市瓶再辅以一系列营销动作，直接让这个儿童专属的牛奶品牌，摇身一变成为了全网都在讨论的跨界爆品、新网红。

当下快消品行业的营销竞争日益激烈，始于圈层也止于圈层的营销很容易被淹没，越来越多的品牌希望自己的营销能够在抓住核心人群的同时还能破壁，尽可能地提升品牌的知名度与影响力。在直线管理咨询的营销顾问看来，QQ星城市瓶这波campaign，可谓为行业提供了一场教科书式的经典案例。

入圈：以冲突内容为引，

强势锁定用户视线

一场成功的营销首先是要打到自己的目标用户，对快消品来说，这个问题在传统媒体时代很好解决，甚至一支TVC广告在央视走一遭，就能保证将目标一网打尽。但在碎片化的自媒体多屏时代，这样的好日子已经一去不复返了——媒介的碎片化和消费者的迭代，都让品牌再难轻易地接近它的目标受众，这就需要品牌在内容上有更多的考量。QQ星城市瓶这一波“最潮城市味”的campaign可谓颇具巧思，单就这支病毒视频视频来说，就在话题、形式、内容上都下足了功夫。

一方水土养育一方人，我国幅员辽阔，不同的城市在文化、风土人情还是衣食住行上都存在着差异，不同城市间的差异就像南北方的雪一样一直是一个永恒且热度不减的话题。以该话题为出发点，吸引力度五颗星。

北京的冰糖葫芦、成都的火锅……，QQ星城市瓶通过制造话题“2019最潮城市味”，引起消费者“城市荣耀感”共鸣，并通过battle的形式形成冲突与矛盾。消费者天生喜欢看热闹，冲突、争议能够制造热闹景象，冲突越强烈，就越热闹，人们也就看得越入迷，甚至参与其中，一场席卷全网的讨论对决就此掀翻声浪。

在内容上面，QQ星城市瓶围绕“最潮城市味”话题维度采用将说唱battle的经典的对决桥段融入城市瓶上市病毒视频，虽然Rap和Battle创意屡见不鲜，但以儿童口吻的童趣视角+地域方言，让原本充满“Diss”的形式转变为“童言无忌”的传达，使之话题感与新鲜感兼具，更加能吸引90/95后这一代母婴消费新主力的注意力。

出圈：以整合之力造势，

引发自传播扩大边界

不难发现，在这波营销中，QQ星城市瓶并没有局限于过往一直深耕的母婴人群，而是通过引发全民参与最潮城市味大PK，让用户为自己的城市站队，以及用具有新奇特口味网红产品来吸引泛年轻人群的关注。而除了通过制造冲突内容实现这一点外，在这波营销中QQ星城市瓶还联动阿里鱼，阿里妈妈和行业其它餐饮品牌，在天猫和饿了么平台打了一套组合拳，从中也能看出QQ星城市瓶在破壁营销这件事上深厚的功底。

首先，为了给这次“最潮城市味”的话题营造加料，QQ星城市瓶不只是选出了4个城市的食文化“代表”来进行battle制造冲突，同时也联合了北京局气冰糖葫芦、成都小龙坎火锅这些强地域特色品牌作为代表一同在微博等社交媒体发声，并发起“最潮城市味”PK，吸引消费者选出心中的最潮城市味，由用户对自我家乡味道的认同感引发的自主传播相当可观。

值得一提的是，QQ星城市瓶的联动打法，不仅有效扩大了此次营销传播的人群边界，甚至还在全国范围内引发了包括武汉周黑鸭、尊宝披萨、小杨生煎等在内，多个城市的饮食文化代表商家自发参与到“最潮城市味”的PK之中，不断壮大着活动的传播范围和影响。

同时，为了能够打透泛年轻人群，QQ星联合天猫#国潮来了#，在天猫平台独家首发城市口味新品，通过新奇独特的口味占据消费者心智，吸引消费者关注。除此之外，QQ星城市瓶还通过阿里鱼和饿了么，联合多个餐饮商家在饿了么超级品牌日上发起“最潮城市味”PK，吸引爱好美食的年轻人参与其中，延续话题讨论热度，进一步破圈。

占圈：内容、宣发、产品，

打通全环节占领心智

谈破壁营销的入圈和出圈，最终还是脱离不了占圈这个话题，入圈和出圈的过程之后，能够占有、收获多少属于品牌的资产才是衡量一次营销活动的终极标准。从来没有一个品牌做营销，是为了做专业的营销，品牌的目的只有一个，为品牌促成销量的转化。因此，一次成功的破壁营销，必须将入圈、出圈、占圈连在一起来看待，并打通内容、宣发、产品等全部环节，而不是只盯着某一个步骤，或是某一个点。

一直以来，快消品广告营销大多走的是大众营销路线——开发常规的产品，利用面向大众的营销手段，一层一层向外推，靠的是投放量与覆盖率，让用户在不断的广告曝光中，自觉地接受产品信息，从而产生购买行为。但如今消费者的消费需求和注意力结构都发生了变化，他们既不喜欢常规的营销手段也不喜欢常规的产品，有着更多个性化和定制化的需求，这也给快消品提出了新的难题。

而QQ星则为我们呈现出了一条传播驱动产品创新破局之路，区别于之前快消的大范围曝光打法，QQ星用优质的内容实现了小资源驱动了大声量传播，联动各商家及饿了么和天猫掀起“最潮城市味”PK实现了破圈。最重要的是，QQ星抓住城市冲突造运动，把内容、宣发和产品紧密结合在了一起，在与消费者的互动参与中挖掘出了诸多创新的口味，满足了消费者个性化、定制化的需求，并为后续创新产品提供了蓄力，让消费者真正参与到共创新品之中来。

整个过程中，QQ星城市瓶把内容、宣发和产品紧密结合在了一起，更加全面和系统地满足了消费者的需求，自然也更能占领他们的心智，可谓为快消品行业提供了一条颇为值得借鉴之路。那么，QQ星城市瓶还会带给我们哪些惊喜的口味？就让我们拭目以待吧！

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