【观点】让消费者转换,这个营销创意方法值得学习

发布日期: 2019-12-26  来源: szzxyx.com
品牌的存在就是解决消费者的问题,营销只是让他们知道品牌能帮他们解决什么问题。
 
实践中,很多品牌管理者、营销人士会陷于一个困局—一同质化的营销方案,而创意是让营销方案差异化的唯一出路。品牌的塑造、营销的成效,都需要“正确”的创意,需要以消费者为核心。

好的创意从哪来?

直线管理咨询营销顾问认为要从品牌本身的原力来,要从与消费者有关的动机原力、文化原力、诱因原力来。原力是创意的魂。一流的创意就是发现品牌的原力、唤醒原力,将原力嫁接到营销中,通过创建购买理由、创意购买指令、规划购买刺激,占领消费者心智,让消费者产生行动的转换过程。
 
嫁接动机原力,
将消费者买点蜕变为“购买理由”
 
当你想购买某一类商品的时候,也许你会主动搜寻品牌或者产品信息的时候,消费者买点更直观,能够给出他们所期待的理由。
 
【观点】让消费者转换,这个营销创意方法值得学习
 
为什么提出消费者买点的概念,与以“产品导向”观念的卖点不同,买点是强调“消费者导向”的观念,卖点不一定是消费者所看重的,而买点必定是消费者所需要的。消费者买点的创意应该区隔于其他品牌的利益点诉求,聚焦于消费者尚未被其他品牌解决的冲突而设计,成为品牌的购买理由。
 
消费者基于生理的“需要”是有限的,基于心理的“想要”是无限的。根植在消费者潜意识的“需要”与“想要”便是动机原力。
 
提倡消费者买点概念,嫁接动机原力,将其升级为“购买理由”这次词,是因为消费者选购一件商品,并不限于某一点,例如选购美容仪器,除了速美的功能,还有其它的理由(产品服务、产品尝鲜、产品升级、包装换新、货架陈列等等)都可能成为购买理由,当这些理由呈现消费者面前,其选购按钮就会自动播放。
 
正所谓:“消费需求是个坑,购买理由才是真”。购买理由建立在产品价值之上,嫁接消费者的“动机原力”,将消费需求转化为购买理由。
 
嫁接文化原力,
让创意表达成为“购买指令”
 
在营销传播中,没有好内容创意,你的策略再好也不能有效落地。不仅花了预算得不到预期回报,甚至错失良机。而好的内容创意则需要嫁接文化原力。
 
球鞋文化、图腾崇拜、英雄传奇、神话传说的“种族记忆”,以及沉淀在人类文化深处的“原始印象”就是文化原力。
 
【观点】让消费者转换,这个营销创意方法值得学习
 
从创意表达来看,如何一个内容创意,都有各式各样的表现方式,例如仅图片就千变万化,据说阿里巴巴所发明的鹿班智能设计软件,几分钟时间可以快速生产海量的内容创意,包括海报、店铺页面等等。文字更加不用说,在人工智能下,文字创意的生产能力简直快的惊人。
 
尽管有那么多的智能软件,可是创意表达的核心还是要发挥人脑的能动性,营销传播是个去粗取精的简化过程,必须建立在购买理由之上,通过嫁接消费者的“文化原力”形成符号指令和故事指令的“购买指令”的播放按钮,才能具有指令的效力。
 
总之,无论是符号创意,还是故事指令策划,刘述文这厮提醒你的是:创意表达的目的并非都是为了创意而创意,而是为了通过创意形成“购买指令”,为了让消费者不经意地按照指令选购商品。
 
嫁接诱因原力,
把信号发射成为“购买刺激”
 
营销传播就是发信号的过程,信号刺激需要按照一定的规律、秩序、频率,形成可操控的消费者购买行动。
 
信号发射的策略在于消费者如何接收讯息,唤醒“诱因原力”可以形成“购买刺激”。
 
巴甫洛夫提出的“条件反射”的实验表明:“在条件反射下,人们会不断产生惯性需求。”华生“条件反射”基础上研究出了“刺激-反应理论”。在购物过程中,一旦某些“条件”刺激,就能让购物者的反射成为“购买刺激”,并触发“购买指令”,产生购买行动。
 
同时,斯金纳观察到了生物的自主行为和外部刺激之间的关联,提出了“操作性条件反射”原理——操作性条件反射是自主行为和外部环境之间建立起的一种连接。根据这个原理我们可知,只要遵循近因律、和频因律的刺激规律,消费者通过“学习”可以建立购买刺激。
 
【观点】让消费者转换,这个营销创意方法值得学习
 
正是嫁接“诱因原力”,整合营销成为强化“购买刺激”的主要手段,即将“购买理由”、“购买指令”组织成有计划的“购买刺激”,激活消费者的冲突神经,成为促进品牌销售的临门一脚,让消费者购买或重复购买。这也是为什么有些公司,屡试不爽地用活动、促销、游戏等方式不停刺激消费者行动的原因。