【观点】遭受跨界打击的康师傅、统一再迎春天？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】遭受跨界打击的康师傅、统一再迎春天？

2019/12/25

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没有永远的风口，也没有永远的低谷，顺应趋势改变，终会迎来曙光。

7月17日，美国咨询公司发布了一份报道称：

2018年全世界方便面销量达到了1036亿份，中国市场占全球方便面销量的38.85%。其中，中国人均年消费量为29份，是全球人均方便面销量的2.13倍。

无独有偶，世界方便面协会也发布了一组数据，称从2018年开始，中国方便面市场销量呈明显回升态势，2019年有望回到2014年的水平。

直线管理咨询的营销顾问发现经历了长达数年的低谷期之后，方便面再度获得了消费者的亲睐！

1、败也外卖，成也外卖

在方便面市场，有这么一句话，叫做“打败康师傅的不是统一，而是美团和饿了么”。

一语道破了方便面市场遭遇的危机！

2013年后，随着美团布局外卖市场，外卖江湖掀起了补贴大战。在价格的刺激下，越来越多的消费者倾向于“点外卖”的消费场景，而不是“吃泡面”。

结果就是，方便面的销量出现了严重的下滑！

2016年，我国方便面销量为385.2亿份，为五年来最低水平。五年累计跌去了近80亿份，相当于每天需求下降了723万份。

不过，随着美团外卖和饿了么双寡头的竞争格局形成，外卖市场的打法也发生了改变。一方面，“烧钱补贴”的力度越来越小；另一方面，外卖的平均价格不断上涨，陆续从10-20元的市场推出。

也就是说，随着外卖的消费升级，方便面又重新填补了市场的空白！

可能有人要问了，方便面作为“垃圾食品”的形象早已经根深蒂固，为何还会重新获得消费者的亲睐呢？

在我看来，其实有三个原因。

首先，“垃圾食品”并不意味着消费者会拒绝消费，这个逻辑其实和烧烤、奶茶是一样的。而且，就便利性而言，方便面仍不可代替；

其次，在“下沉市场”里方便面仍是首选，尤其是外卖价格不断上移的背景下；

最后，以康师傅、统一为代表的方便面企业，也在不断推动产品的升级换代，而不是坐以待毙。

2、产品升级，康师傅抓住了消费升级的档口

数据不会说假话。

过去一年，康师傅高端方便面销售额同比增长10.6%，而售价较低的干脆面则下滑24%。

另外，根据康师傅京东自营店显示，“Express速达面馆”的评价在5万+以上。也就是说，平均售价为25元一碗的“高端面”，已经获得了诸多消费者的认可。

除此之外，作为康师傅的线下实体店，“康师傅私房面馆”近些年加快了开店的节奏。如今，在很多购物中心，或者高铁站、火车站、汽车站都能够看到该门店的身影。

尽管45元的售价略显得有点贵，但其高端的业态也已经开始被越来越多的消费者所接受。

再说统一。

2018年，统一方便面5元以上的产品占比为26%，较2017年提升约5个百分点。旗下高端产品汤达人销售额同比增长达30%，营收规模超过了20亿元，五年增长近20倍。

与康师傅相似，统一也推出了售价为19.9元的“满汉大餐”半筋半肉牛肉面，获得了消费者的不错反馈。根据京东统一自营旗舰店的数据显示，该新品获得了2.4万+的评价，可以说也是一个不错的开端。

也就是说，统一在高端方便面市场，也取得了卓有成效的成果！

还要说的是，统一还跨界进入了“自热米饭”领域，其自有子品牌“开小灶”也取得了不错的销量。数据显示，土豆煨牛腩口味单品在京东旗舰店的拥有5.5万+的评价，售价为24.2元。

因此，我们可以得出这样的结论：

尽管方便面市场回暖，但并不是低端方便面的“回光返照”，而是在消费升级的大背景下，中高端方便面品质改善带来的结果。

3、利润率回升、高端产品初见成效

品牌能否摆脱阴霾？

表面上看，康师傅、统一胜在了产品升级。实际上，是品牌紧贴消费者需求的结果。

2018年，康师傅的营收为606亿元，同比增长为2.94%，但是净利润却同比大涨35.42%；与康师傅相似，统一的营收增幅尽管仅为4.56%，但是净利润的增幅却达到了17.25%。

很明显，这绝非偶然！

一方面，中高端方便面销量占比的提高，提高了产品的利润率增加；另一方面，在低端市场能够稳住的情况下，中高端市场的前景又为康师傅、统一打开了新的增长大门。

方便面行业再次论证了一个道理：表面上看，康师傅、统一是直接竞争对手，但实际上，二者更像是所谓的“同进同退的难兄难弟”。或者更准确的说，康师傅和统一是“命运共同体”。

当然，这也不意味着冬天就此过去。

比如，中高端产品能否持续性的或者消费者亲睐；比如，产品质量安全问题能否得到有效控制。

这些，都是品牌还需要认真思考的地方。

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