【观点】央视点名表扬的“李子柒”个人IP背后的“爆红”逻辑-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】央视点名表扬的“李子柒”个人IP背后的“爆红”逻辑

2019/12/18

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近日，短视频博主“李子柒”成为了大家讨论的热门人物，关于#李子柒是不是文化输出#的话题争议引领了一波又一波的热度，连续“霸占”微博热搜，甚至连新华社、人民日报、央视等都轮番点名表扬子柒，为什么？

但无论争议与否，文化输出与否，全网粉丝2000万的李子柒更红了，甚至可以说出圈了。

她比李佳琦走的更远，不仅引发大众层面的舆论探讨，更走出国门，演化成一场“李子柒现象”。

在上演一出“网红出海记”的现实大剧之外。直线管理咨询的营销顾问不禁思考，李子柒的神话能复制吗？她的背后又有着怎样的爆红逻辑？

从农村姑娘到个人品牌的IP化

“李家有女，人称子柒。”这是李子柒的自我介绍。

2016年短视频创业风口兴起之时，各类短视频遍地开花，在大多数人拼段子、拼搞笑的大市场环境下，突然杀出了一匹不走寻常路的黑马——李子柒。

李子柒像一股清流，在激烈的短视频竞争中脱颖而出，基于对既有乡土生活的积淀，以美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面来诠释中国人真实且古朴的传统生活。

从中国美食到笔墨纸砚，她总能将“上一代”的中华传统手工信手捏来，通过对“田园牧歌”生活的诗意演绎，打造了一个别具一格的“古风”形象。

她的经历，我们能清晰的看到一个农村姑娘逐渐将自我品牌化、IP化的过程。

借助于对古风乡村美食文化领域的深耕，李子柒成功建立起了自身“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化”的身份标签。

随着身份标签的逐步深化，2016年，“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等都被注册成商标。我们看到了其个人品牌化的主动意识。

2018年，在以优质视频沉淀了两年后，李子柒的淘宝旗舰店正式上线，开始利用自身的影响力衍生产品，进行电商转化。

优质内容引流，强烈的知识产权意识，高端化产品路线，不断给其个人品牌的打造加码。

2019年11月，李子柒品牌的实体“快闪店”在北京前门大街正式开张，实现了对个人品牌化的进一步拓展。

李子柒的成功路径描绘出了一个网红从精准的定位，到和电商做整合，再到逐步品牌化的逻辑链条。

优质内容的精准化定位

以“山水田园梦”撩拨现代人心智

内容为王的时代，流量背后一定是优质内容的支撑。

李子柒的成功不是偶然的，既有乡土生活的积淀，也有14岁外出打工练就的干练风格，更有其自学成才，滴水穿石的做事耐心。

但在我看来，她的爆红更多的是建立在对中国社会城乡分离二元社会，并且极具流动性现状的深刻洞察。

这一社会现状下的都市人，对山水田园式的传统社会慢生活充满了渴望，但又不得不困宥当下的快节奏生活之中。

基于此，在内容层面，她以中国传统美食文化为主线，围绕中国农家的衣食住行进行了细致化的描摹与展现。

由此，不管演绎也好，真实也罢，她过上了所有人想要的生活。于是，都市人像发现新大陆一样，看到了一个理想中田园生活。

李子柒正是借助于这样一种记录生活、表达自我的介质，与大众产生深度关联，持续加深了个人品牌的好感与记忆度。

立足于深层次的大众情感洞察，将现代人对“田园生活的向往”与“现实”巧妙联系起来，以返璞归真治愈倦怠心灵的方式获得了大众的深度认同。

某种程度上来说，也正是这种对东方文化的静默展现打开了西方世界欣赏中国文化的一个窗口。

虽然文化背景不同，但对宁静致远生活的向往却有着共通的心智需求。

由此，她用一首首“山水田园梦”打造了一个现实版世外桃源，撩拨了现代人的心智。

团队加持与流量扶持

双向赋能“李子柒”IP影响力

当我们回归内容本质，再看李子柒的视频的时候，我们应该对视频内容本身形成认知，像打造节目一样经营每一个视频。

内容要有持续性，没有强持续性的内容输出，很难塑造一个品牌。

一个成熟的有价值的网红背后往往是有一定的支持系统的，像一系列像明星一样的包装和支撑体系，他才能红得持续，而不是红及一时。

“李子柒”作为移动社交媒体时代发展的产物，可以被认为是一种商业网红符号，也自有其网红经济的发展模式。

眼下的爆红和收获的名利，显然不再只是她一个人的成果。

与许多人质疑的一样，其背后的确站着一个团队。但这显然不能成为批判她的理由。

借助于团队和微博搭建的平台系统的支撑，一方面放大了李子柒田园牧歌式内容创作的特质，并且给予了内容持续性的保障；

另一方面李子柒和粉丝之间借助于流量平台，建立了长期持续的互动性。

这些都在一步步加码“李子柒”IP影响力。

终究，“李子柒”成为一个在资本、资源、人脉助力下，脱颖而出的成功商业案例。

总结

如今的李子柒已经跳脱了网红的范畴，被赋予了宏大的“文化走出去”的意味。

因此，她的成功除了给予网红的品牌化提供可借鉴的路径之外，更大的意义还在于对中国品牌“走出去”提供的启发。

李子柒的出海神话恰恰是找准了文化之间彼此对返璞归真、美好生活向往的共通点。

在挖掘美食之余还有鲜明的风格特点，适当的创意和国风元素也都恰到好处地戳中了海外观众的兴趣点。

因此，中国品牌的出海，在根植于本土文化，树立强烈的文化自信之外。

更重要的是如何在传统文化之中挖掘自身品牌与文化之间的共性，理解中国传统“清隽”的审美取向和“出世”价值追求，以海外受众能理解的方式输出独具中国特色的东方审美和品牌理念。

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