【观点】回归营销体系，B2B企业如何结构化地从细节要增长-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】回归营销体系，B2B企业如何结构化地从细节要增长

2019/11/29

771

回归营销体系我们来说说怎么打造你的系统营销能力，直线管理咨询的营销顾问提炼出四个维度，营销领域需要构建的能力：策略力、创意力、内容力和技术力。

1. 策略力

我一直认为CMO要高得上去、低得下来，你的战略思考一定先于战术执行，战术非常容易让我们恐慌，但是以不变应万变的东西是你的策略思考。

国内的大部分SaaS厂商、企业服务目前处于早中期阶段，早中期阶段有个非常鲜明的特征，资源有限且很多企业还在打磨产品。我的主张，因为资源有限，我们要坚持理性增长、理性进化，所以要沿着企业生命周期的前提，去思考当下阶段企业最该做什么事。

1）种子期是愿景牵引、战略定位、进行产品验证、先锋客户的获取。PMF还在打磨的阶段，这个阶段Marketing应该做什么？要去梳理和确认产品的核心价值主张，把产品的核心价值主张和功能做很好的连接，且能清晰地找到先锋客户解释给他听，而且让他满意，我们做的就是这么简单的事情。

2）助跑期对中国的初创企业是个巨大的坑，这个时候非常容易有误区，当企业的验证产品有几十家用户使用时，会觉得接下来应该进行规模化的增长，但现实是这样吗？其实不是。事实是规模化增长和产品完成验证之间有一个工作要做，要把初期的能力组织化，要让初期获得的先锋客户经过一个周期或者两个周期服务后，能够成功留下来，还能够续约。这一步完不成的话，不能贸然地做规模化增长的话，这中间是要补课的。

3）跨越期，到了跨越期战略要进一步聚焦，在To B领域，一定是用深度抗击广度，这样才有空间。战略要进一步聚焦，要做出很多反人性的决定，要确保客户一定要成功，不能过度去售卖，做到品效合一，然而这一点是对于营销体系是个巨大的挑战，因为不仅仅要关注效果，品牌的影响力也要一点点起来。有人说，我没有钱怎么做品牌，做品牌，怎么可能只是打广告？做品牌是公司的每一个载体，从人到事到物都必须承担和验证企业的差异化价值主张，这才是应该做的事。

所以从策略力的角度来讲，我建议的每一位市场人沿着企业自然成长的生命周期、产品的生命周期，以及行业发展的生命周期，去思考你在企业中最应该做的事是什么，而不是过度透支，也不是该做的事不做。

基于策略力的增长实验案例1：内容下载是把流量变成线索一个惯用手段，但是现在的客户时间很宝贵，我们引导客户进行下载的时候，不要让客户费心思，在第一时间把他能够获得的价值清清楚楚呈现给别人，在官网我们增加了详细的价值内容，其结果是跳出率降低了6%。

基于策略力的增长实验案例2：后进的品牌如何实现低投入、高产出。我们做了一个案例，在相对成熟的企业软件市场，两家企业竞争焦灼，通过进行战略聚焦、同一线索渠道、固定价值主张认知、深入分析竞争对手投放原则等，在最后的结果现实上：2019年的Q1，另外两个竞品SEM投放是80万、60万，我们是投入了40万，但是排名更高。

2. 创意力

谈到创意大家都会说To C比较好做创意，To B行业不好做，那是因为对创意有所误解。“创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。”这句话说明也许面临的内容不是新的，但是换一种新的使用方式就可以体现创意。

创意分为几个层次，理念、视觉、体验。一个品牌能够差异化区别于竞争对手的品牌，就在于你有没有差异化的理念、差异化的视觉、差异化的体验。而这三个层次都可以发挥创意思维的空间。怎么做才能更有创意呢？这是我个人的经验。多见识、多跨界思考、多尝试、集思广益、抓住时代的脉络。在品牌打造和沟通的时候，很多人谈抓住用户心智，好像把握客户的心智已经变成了一个玩弄用户心智的游戏，但我绝不这样认为，尤其是To B行业，你骗不了客户，骗得了一月，骗不了一年。

基于创意力的增长实验3：如何让一场群雄包围的品牌活动吸引最多的眼球？B2B公司都参加过展会，2016年的时候在珠海参加了HR展会，当时和Oracle几个领头的HR厂商同台竞技。有一家本土的小厂商，做到了视觉拉平、内容更强、展台人气最旺。这场活动上，创意力起到了以小博大的效果。

这个创意是：在一个复杂的展会现场如何设计参会客户的行动动线：一场活动能够让客户先看到你、认识你、产生兴趣、深入交流、最后认同你，如果能产生潜在需求，就再好不过了。

按照客户在现场的心理变化的动线，设计了一个物理上的动线。外围区域动用了自己的小吉祥物，去做展台引领，通过设计的游戏卡集邮获取权益，外围区域会引流，在展台了解产品的时候，还会有一个互动、盖章，并且在展台内侧下场设计了小课堂，每一堂15分钟到30分钟吸引人停留，其结果就是展台成为当天人气最旺的展台。

3. 内容力

内容力多重要，不用赘述了。做内容营销最大的缺憾是什么？是缺少持续产生的独特IP内容。如果去掉名字，是不是还能看出是你家的东西，这一点很重要。比如基于人才大数据平台分析的大数据报告，如果你们企业没有数据，是不可能分析出来的。对于B2B内容营销未来的几点分析：内容分众、竞品主义、价值观为核心、形式持续演进、内核始终如一。

基于内容力的增长实验4：如果一份内容能够把握住时代的脉搏，可以产生什么样的效果。作为一家后进的少儿品牌，在竞争白热化的挑战下如何脱颖而出呢？我们意识到要抓住家长的心，我们联合新浪教育，推出《首届中国教育焦虑指数调查》，我们抓住了这样的时代脉搏，结果数据显示61家媒体发布了1450篇报道，百度搜索关键词712万次，收获线索3000余多条。所以，To B的内容要做出专业范，要优雅地务实，能不能真正有深度、把握时代的脉搏，用企业关心的问题和用户关心的问题，去策划内容营销。

4. 技术力

数字化就像高速公路一样是基础，没有以数据为驱动、实现增长的体系是不可能实现的。目前国内与Marketing相关的技术厂商有几百家，可选择的工具很多，为我们市场的数字化工作添加了很多有力的工具。市场人不要放弃对于技术的关注，没有这条腿我们就变成了一个独行侠、独翼侠。数字化最大的价值，是可以让一切过程变得可视化并且可追溯，从而让目标客户由数字还原可识别的个体，实现千人千面的个性化营销。

基于技术力的增长实验5：我们做过一个小测试，官网上注册获取信息的页面，就是普通的表单，当时尝试在左侧增加了获取产品演示后，可以得到这些的内容，仅仅这个小动作，转化率提高了240%；

基于技术力的增长实验6：官网一般会有这样一个“价格”栏目，有的是“版本”。从客户来讲，客户对价格敏感，还是栏目敏感呢？是价格，因为要看能不能支付得起，当把版本改成价格以后，点击率提高了27%。

《免责声明：本站部分内容来源互联网，旨在分享，如有关于作品内容、版权或其它问题请及时联系！》

上一篇 : 【观点】都是属于市场，营销和销售到底有什么区别？返回列表下一篇 : 【观点】B2B企业2020年度营销规划怎么做？