【观点】回归营销体系,B2B企业如何结构化地从细节要增长

发布日期: 2019-11-29  来源: szzxyx.com
回归营销体系我们来说说怎么打造你的系统营销能力,直线管理咨询营销顾问提炼出四个维度,营销领域需要构建的能力:策略力、创意力、内容力和技术力。
 
【观点】B2B企业如何结构化地从细节要增长
      
1. 策略力
 
我一直认为CMO要高得上去、低得下来,你的战略思考一定先于战术执行,战术非常容易让我们恐慌,但是以不变应万变的东西是你的策略思考。
 
国内的大部分SaaS厂商、企业服务目前处于早中期阶段,早中期阶段有个非常鲜明的特征,资源有限且很多企业还在打磨产品。我的主张,因为资源有限,我们要坚持理性增长、理性进化,所以要沿着企业生命周期的前提,去思考当下阶段企业最该做什么事。
 
【观点】B2B企业如何结构化地从细节要增长
 
1)种子期是愿景牵引、战略定位、进行产品验证、先锋客户的获取。PMF还在打磨的阶段,这个阶段Marketing应该做什么?要去梳理和确认产品的核心价值主张,把产品的核心价值主张和功能做很好的连接,且能清晰地找到先锋客户解释给他听,而且让他满意,我们做的就是这么简单的事情。
 
2)助跑期对中国的初创企业是个巨大的坑,这个时候非常容易有误区,当企业的验证产品有几十家用户使用时,会觉得接下来应该进行规模化的增长,但现实是这样吗?其实不是。事实是规模化增长和产品完成验证之间有一个工作要做,要把初期的能力组织化,要让初期获得的先锋客户经过一个周期或者两个周期服务后,能够成功留下来,还能够续约。这一步完不成的话,不能贸然地做规模化增长的话,这中间是要补课的。
 
3)跨越期,到了跨越期战略要进一步聚焦,在To B领域,一定是用深度抗击广度,这样才有空间。战略要进一步聚焦,要做出很多反人性的决定,要确保客户一定要成功,不能过度去售卖,做到品效合一,然而这一点是对于营销体系是个巨大的挑战,因为不仅仅要关注效果,品牌的影响力也要一点点起来。有人说,我没有钱怎么做品牌,做品牌,怎么可能只是打广告?做品牌是公司的每一个载体,从人到事到物都必须承担和验证企业的差异化价值主张,这才是应该做的事。
 
所以从策略力的角度来讲,我建议的每一位市场人沿着企业自然成长的生命周期、产品的生命周期,以及行业发展的生命周期,去思考你在企业中最应该做的事是什么,而不是过度透支,也不是该做的事不做。
 
基于策略力的增长实验案例1:内容下载是把流量变成线索一个惯用手段,但是现在的客户时间很宝贵,我们引导客户进行下载的时候,不要让客户费心思,在第一时间把他能够获得的价值清清楚楚呈现给别人,在官网我们增加了详细的价值内容,其结果是跳出率降低了6%。
 
基于策略力的增长实验案例2:后进的品牌如何实现低投入、高产出。我们做了一个案例,在相对成熟的企业软件市场,两家企业竞争焦灼,通过进行战略聚焦、同一线索渠道、固定价值主张认知、深入分析竞争对手投放原则等,在最后的结果现实上:2019年的Q1,另外两个竞品SEM投放是80万、60万,我们是投入了40万,但是排名更高。
 
2. 创意力
 
谈到创意大家都会说To C比较好做创意,To B行业不好做,那是因为对创意有所误解。“创意是一种通过创新思维意识,从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。”这句话说明也许面临的内容不是新的,但是换一种新的使用方式就可以体现创意。
 
创意分为几个层次,理念、视觉、体验。一个品牌能够差异化区别于竞争对手的品牌,就在于你有没有差异化的理念、差异化的视觉、差异化的体验。而这三个层次都可以发挥创意思维的空间。怎么做才能更有创意呢?这是我个人的经验。多见识、多跨界思考、多尝试、集思广益、抓住时代的脉络。在品牌打造和沟通的时候,很多人谈抓住用户心智,好像把握客户的心智已经变成了一个玩弄用户心智的游戏,但我绝不这样认为,尤其是To B行业,你骗不了客户,骗得了一月,骗不了一年。
 
基于创意力的增长实验3:如何让一场群雄包围的品牌活动吸引最多的眼球?B2B公司都参加过展会,2016年的时候在珠海参加了HR展会,当时和Oracle几个领头的HR厂商同台竞技。有一家本土的小厂商,做到了视觉拉平、内容更强、展台人气最旺。这场活动上,创意力起到了以小博大的效果。
 
这个创意是:在一个复杂的展会现场如何设计参会客户的行动动线:一场活动能够让客户先看到你、认识你、产生兴趣、深入交流、最后认同你,如果能产生潜在需求,就再好不过了。
 
按照客户在现场的心理变化的动线,设计了一个物理上的动线。外围区域动用了自己的小吉祥物,去做展台引领,通过设计的游戏卡集邮获取权益,外围区域会引流,在展台了解产品的时候,还会有一个互动、盖章,并且在展台内侧下场设计了小课堂,每一堂15分钟到30分钟吸引人停留,其结果就是展台成为当天人气最旺的展台。
 
3. 内容力
 
内容力多重要,不用赘述了。做内容营销最大的缺憾是什么?是缺少持续产生的独特IP内容。如果去掉名字,是不是还能看出是你家的东西,这一点很重要。比如基于人才大数据平台分析的大数据报告,如果你们企业没有数据,是不可能分析出来的。对于B2B内容营销未来的几点分析:内容分众、竞品主义、价值观为核心、形式持续演进、内核始终如一。
 
【观点】B2B企业如何结构化地从细节要增长
 
基于内容力的增长实验4:如果一份内容能够把握住时代的脉搏,可以产生什么样的效果。作为一家后进的少儿品牌,在竞争白热化的挑战下如何脱颖而出呢?我们意识到要抓住家长的心,我们联合新浪教育,推出《首届中国教育焦虑指数调查》,我们抓住了这样的时代脉搏,结果数据显示61家媒体发布了1450篇报道,百度搜索关键词712万次,收获线索3000余多条。所以,To B的内容要做出专业范,要优雅地务实,能不能真正有深度、把握时代的脉搏,用企业关心的问题和用户关心的问题,去策划内容营销。
 
4. 技术力
 
数字化就像高速公路一样是基础,没有以数据为驱动、实现增长的体系是不可能实现的。目前国内与Marketing相关的技术厂商有几百家,可选择的工具很多,为我们市场的数字化工作添加了很多有力的工具。市场人不要放弃对于技术的关注,没有这条腿我们就变成了一个独行侠、独翼侠。数字化最大的价值,是可以让一切过程变得可视化并且可追溯,从而让目标客户由数字还原可识别的个体,实现千人千面的个性化营销。
 
基于技术力的增长实验5:我们做过一个小测试,官网上注册获取信息的页面,就是普通的表单,当时尝试在左侧增加了获取产品演示后,可以得到这些的内容,仅仅这个小动作,转化率提高了240%;
 
【观点】B2B企业如何结构化地从细节要增长
 
基于技术力的增长实验6:官网一般会有这样一个“价格”栏目,有的是“版本”。从客户来讲,客户对价格敏感,还是栏目敏感呢?是价格,因为要看能不能支付得起,当把版本改成价格以后,点击率提高了27%。