【观点】B2B企业2020年度营销规划怎么做?

发布日期: 2019-11-28  来源: szzxyx.com
进入11月份,B2B的大部分同行已经开始着手进行2020年度营销规划,不同于往年市场预算的大笔一挥,明年的市场预算能保持与今年持平不缩减就已经很是欣慰了,曾经梦想复制ToC领域的增长神话也实打实的告诉我们:这都不太可能了。
 
1、放弃B2B增长神话,扎实搭建“一心两翼”营销体系
 
为什么海盗模型在B2B企业落地过程中的屡遭不适?我曾经问过无数位CMO这个模型对你有多大的借鉴,很多同行说,我觉得很有道理,但怎样可以在企业中落地大部分人并没有找到门道。
 
【观点】B2B企业2020年度营销规划怎么做?
 
我也在思考为什么这么好的概念不能被B2B的同行去应用?因为它有它的产生基因,它源自于To C领域,在他们谈留存、七日活、月活的时候,大部分是以APP为载体,再回看B2B的同行几乎没有流量大的APP。企业的获客、留存、培育、增长,基本要通过微信载体把众多渠道的流量汇聚一起,变成数字化,进入到系统中再进行培育,从而实现业务的转化,即使完成了数字化基础,我们的业务短则一月,长则两三年,所以在短期内实现增长神话几乎是不可能的。
 
当不能重现增长神话,我们还能怎么做?《反脆弱》这本书强调了一个很重要的概念:脆弱的反面不是强韧,而是反脆弱。
 
反脆弱比强韧更厉害在于:当我们面对不确定性的时候,我不仅仅不会受损,还有可能因为底层坚实的准备和基础,能够变的受益。如今对于一直扎扎实实以价值经营为导向的B2B同行来讲,当我们做营销、增长的时候,需要意识到如何让我的增长体系变成更具有反脆弱的能力,当面对目标市场未来的不确定性、目标客户企业预算缩减等情况下,还能够持续地实现健康的增长,因此我们要建立一种反脆弱的增长意识。
 
那么,B2B企业如何搭建反脆弱的增长意识呢?首先你需要搭建一套强有力的营销体系,我总结为“一心两翼”:一心就是企业必须拥有一个能够说得清、道得明、且和竞争对手相比有差异化的价值主张;两翼是企业的数字化体系搭建与内容基础。与菲利普.科特勒老先生的10月份的分享高度同频:“营销始于价值的发现、价值的创造、价值的沟通、价值的传播,价值的实现。” 这个本质不管在10年前,还是在今天,从来没有变过。
 
所以To B行业,当面对未来的不确定性的时候,我们不需要被看起来花哨的模型和增长神话牵着鼻子走,而是要回归到差异化的价值主张,扎扎实实搭起营销的两翼:数字化基础和内容基础,建立起健康、持续的增长,因为我们没有办法像土豪一样去获取瞬间的大流量,更要耐心地从细节触发增长。
 
2、反脆弱增长意识,战略定力、理性进化、见微知著
 
上文,我们提到了建立反脆弱增长意识需要在内部搭建一套扎实的“一心两翼”营销体系,那么,当我们着眼于眼下增长的时候,作为市场人,更不能忽略外部环境,为什么B2B企业要看外部环境?很简单,因为我们的客户是B端,上下游厂商明年有什么样的变化,对我们都会产生不同程度的连锁反应。
 
【观点】B2B企业2020年度营销规划怎么做?
 
所以我们要始终关注自己的客户,你的客户在哪个行业?在制造行业、服务行业、消费升级行业还是消费降级的行业,如果它们明年有变化,我们必须先和它们站在一起,否则增长就只是自己的想象了。
 
总结来看2020年从宏观、中观再到微观的话,有这么几个趋势和挑战:
 
1. 宏观环境:不确定性成常态
 
中国的经济增速在持续下降,中国的产业结构在持续调整,落后产能要被时代淘汰,技术快速迭代,5G时代马上来临,新技术对传统行业产生颠覆或者重塑,这一轮资本投入的焦点主要集中在产业互联网,政治因素还在持续影响经济预期,社会价值多元化,从社会角度来讲,代际的变迁也使得我们的目标客户逐渐从70后变成80后,再变成90后,但需要注意的是,他们接触媒体的习惯,对价值的追求,沟通习惯都与前两代有所不同,我们要站在他们的立场去讲他们可以听得懂的故事。
 
2. 中观环境:东边日出西边雨
 
什么样的B2B企业有价值呢?不管提供的是服务、软件还是其他类型,要能帮客户降本增效,且价值可以被证明。To B里面,工业品企业还好,如果是生产零部件,是不可或缺的,是下游企业的必需品,但是对企业服务产业来讲,不是必需品,甚至是奢侈品。所以明年的战略上要更加聚焦,要识别出到底谁是你的好客户、对的客户。
 
3. 微观环境:良币将驱逐劣币
 
即便是一个逐渐收缩的行业当中,也仍然存在好的企业和坏的企业。在竞争越来越激烈的前提之下,真正能够站得住脚的企业,就是真正有价值的企业,当竞争激烈的时候,围绕价值为核心经营的企业,才能在竞争当中生存下来,所以这是好事。良币驱逐劣币,这个时候更加考验企业对于价值主张的坚守,以及来真正实现它。
 
【观点】B2B企业2020年度营销规划怎么做?
       
以上,如果去解释反脆弱的增长意识,我会总结提炼成12个字:
 
战略定力:以不变应万变地坚持价值创造逻辑,聚焦打造核心竞争优势;
 
理性进化:坚持快时代的慢功夫,尊重企业生命周期,思考组织能力的进化,进而思考营销策略的演进;
 
见微知著:不被“一夜暴富”的增长神话所迷惑,坚持从点滴处要增长。
 
直线管理咨询营销顾问最后还是对每一个在挣扎、焦虑的B2B Marketing同行们,坚持战略定力、坚持理性进化、坚持见微知著,不要人云亦云、盲目跟从,坚持心中的价值准绳,让时间给我们最好的回答。