【观点】消费升级之下,ACCESS创新型品牌管理模式的“颠覆”与“创新”

发布日期: 2019-11-19  来源: szzxyx.com
我们不得不承认,如今的消费和消费者都变了。
 
消费升级趋势之下,从“买得到”到“买得好”,从买商品到买体验,消费者越来越追求个性化和品质化,消费也正在加速从注重量的满足转向追求质的提升转变。
 
其中,追求健康、以颜为本、注重品质生活成为三个重要消费趋势。以更加便捷的方式获得生活的最优解成为Z世代消费者的共同选择,TA们已不再满足于在国内搜寻品质好物,而把目光投向了全球范围。
 
消费升级之下,ACCESS创新型品牌管理模式的“颠覆”与“创新”
 
直线管理咨询营销顾问认为在这个过程中如何让全球优质商品与中国消费者建立广泛连接既是消费者的痛点也是品牌的机会点。这个双11,“澳新超品节”近10亿的销售额引发关注,让其背后的ACCESS 集团创新型的品牌管理模式浮出水面。
 
消费升级趋势之下
消费者与优质品牌关系的滞后与错位
 
随着消费不断升级,除了价格以外,质量、品牌逐渐成为消费者越来越关注的点,消费者对欧美时尚正品的需求,直接导致了海外直邮模式的爆发。
 
消费升级其实也是用户消费习惯的升级,生活品质的升级。也正是因为用户需求的不断变革,才诞生出一批优秀的将海外品牌引入中国的企业。与此同时,消费的多元化与个性化也使得现在消费市场已经不满足于耳熟能详的一些大品牌,小众品牌越来越受到市场的青睐。
 
而更深层次的在于是消费场景的升级。跨境消费已经不仅仅满足于购物一个消费场景,消费者更享受在种草的时候消费,在社交的时候消费,在大家共同探讨商品时进行消费,在线上消费,在实体店消费,消费场景和习惯的改变催生出多元化的消费渠道。
 
不得不说,想要轻易打动当下的消费者并不是一件容易的事情。需求无法满足之下,这就导致了消费者与全球优质品牌关系的滞后与错位,如何有效的链接彼此成为难点与困境。
 
消费升级之下,ACCESS创新型品牌管理模式的“颠覆”与“创新”
 
双11期间,单创“11.11澳新超品节”的爆发不但让我们看到了单创平台众多全球原装好物带给中国消费者的惊喜;更看到其背后借由品牌管理模式的创新对消费者与优质品牌错位关系的修正与再造。
 
ACCESS创新型“三位一体”品牌管理模式
“全球买、全球卖”架起品牌与消费者之间桥梁
 
众所周知,在传统的品牌管理模式之下,如宝洁、联合利华的模式,一般都要经过品牌的筹备、建置、投入、回收四个阶段,从一个产品的理念直到实物传递给消费者需要12-24个月的时间,并且各个环节之间相互割裂。这也是导致消费者与优质品牌关系滞后与错位的关键因素之一。
 
借由此洞察,ACCESS提出的新型“品牌管理”模型,实现了品牌聚合、市场营销、销售渠道三位一体的聚合。通过搭建全球优质品牌和消费者搭建直接沟通的桥梁,将领先的健康、美丽、生活方式类品牌传递给全球消费者,越享生活每一天。
 
1、独特品牌孵化体系,聚合品牌效应,精选全球好物
 
消费升级首先是商品品类的升级。ACCESS集团利用多元化资源,坚持The Best of the Best选品哲学,聚焦于健康、美丽、品质生活三大品类产品,打造其独特的品牌孵化体系。目前,ACCESS集团独家运营管理的18个核心品牌正致力于深耕澳新,布局全球。
 
上单创 选当红 享原装—11大澳新品牌超燃混剪
 
其一、众所周知,依托于优渥的自然条件和较高的检测标准,澳大利亚和新西兰地区生产的商品成为世界公认的优质产品。ACCESS采用独家代理、直接收购或者股权合作两种途径实现澳新品牌的聚合,利用销售渠道规模化的强势口碑帮助新锐品牌在短时间形成强势知名度,以品牌矩阵的形式强化与消费者之间的沟通,推动消费者在ACCESS集团所搭建的销售渠道上进行澳新地区优质产品的一站式购物。并在形成澳新品牌矩阵的基础上,将合作品牌拓展至北美、欧洲等地。
 
其二、依托于品牌短期爆发,长期经营的系统规划能力,ACCESS可以结合品牌优势和中国市场洞察及动向分析,制定品牌短、中、长期战略发展规划;
 
其三、ACCESS独特的品牌商独家代理集采模式,可以保证品牌价格体系稳定、健康地可持续发展。
 
2、聚焦KOL&KOC,Social化营销矩阵聚合销售渠道链接消费者
 
Social化传播时代,品牌与消费者的关系已悄然发生变化。直播、短视频带货的风行,“种草”与“拔草”成为当代人购物的标配,这让品牌与消费者更像“朋友”的关系。
 
正是基于对年轻消费者的消费需求和消费模式的精准把脉,ACCESS集团精准洞悉到关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)的重要性。通过聚合他们,ACCESS打造了规模化的经销商体系,通过直接链接经销商与品牌,将优质品牌的产品提供给消费者。
 
消费升级之下,ACCESS创新型品牌管理模式的“颠覆”与“创新”
 
借助于搭建KOL和KOC属性的经销商体系,在营销层面深耕双微、小红书、抖音、直播等热门社交平台,借由内容共创力,为品牌建立一个全新的营销矩阵。以此完成营销体系向销售渠道的双向打通,通过多角度整合传播渠道,让各个品牌可以实现传播层面的多点触达,形成社交化病毒式放大机制。
 
与此同时,让消费者与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播的效应。KOL和KOC们将消费者的真实反馈第一时间传递给品牌,反向帮助品牌即时调整产品和推广策略,实现和中国消费者的“无缝”联结。
 
3、品牌管理思维着力消费者本质追求,多渠道共生,以差异化取胜
 
当传统零售模式失效,区域、速度、服务质量和传播都被打破,但新一代消费者仍不满足,他们要全球的东西。跨境消费改革了一部分全球边界问题,但要让消费者足够信任平台,就需要更有故事和性质化的运营,这反而回到最传统的模型。
 
在ACCESS创新型品牌管理模式之下,单创是聚合ACCESS独家代理品牌的在线商城,更是一个支持这些KOL和KOC属性的经销商们实现销售转化的核心渠道,意在聚焦于每一个消费者的本质消费追求。与此同时,ACCESS调动许多KOL&KOC自有的销售渠道(如线上淘宝店、线下实体店等)进行多销售渠道布局,以平台思维而非电商思维去寻找机会点。
 
也正是基于此,单创和京东、考拉海购、阿里巴巴等平台都不是竞争关系,是同为ACCESS集团销售渠道的共生关系。因为ACCESS不是电商平台或是销售渠道,而是品牌管理集团。TA 聚焦于差异化的国际小众品牌精选从而避开与巨头正面对垒,以此决胜中国市场。
 
这是一个品牌形象塑造与品牌营销方式快速变革的新时代,ACCESS集团创新型品牌管理模型不仅顺应了全球化、全渠道、全营销的新型品牌营销模式,更通过将一些通用技术集成起来而形成的中台体系,为各业务部门提供统一、高效的技术服务,撬动全球资源,快速响应不断变化的消费者需求,从而实现优质国际小众品牌的“全球买、全球卖”。
 
从1500万到10亿,着力“品效合一”
ACCESS品牌管理模型帮助品牌注入更多增长点
 
所有营销最终的目的都是为销售服务。全世界的品牌在市场上攻城掠地需要具备两项指标:一是品牌的销量,二是品牌的声量。销量带来利润和市场占有率,而声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播。达到二者统一的品效合一是所有品牌追求的目标。
 
正是借助于ACCESS集团品牌管理模型的帮助,今年双11,ACCESS的18个核心品牌通过“11.11澳新超品节”实现了人民币9.35亿元的总销售额,逼近10亿大关。今年的成绩是2017年ACCESS集团首次参与双十一所取得的人民币1500万元销售额的60多倍。
 
消费升级之下,ACCESS创新型品牌管理模式的“颠覆”与“创新”
 
其中以口服美容品牌Vida Glow为代表的四个品牌强势爆发,均突破了一亿元的销售额,进入了单创商城“亿元级品牌俱乐部”。
 
 
可以看到,在链接中国消费者的过程中,ACCESS通过品牌、营销、渠道、消费者的四方聚合,以甄选高品质货品,使品牌脱颖而出,指数级放大品牌的商业价值,助力品牌吸引更高价值的消费者,精准定位目标人群,让消费者获得高品位、高格调、奢宠级的生活体验。
 
在此次“11.11澳新超品节”的活动中,ACCESS集团从前期洞察到后期执行的全方位配合,让线上KOL&KOC social化内容的深度传播,品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力,短时间内激活了18大品牌的口碑效应,以“滚雪球”的形式为品牌增长注入磅礴动力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环,也让ACCESS集团实现了品牌资产和价值的持续累积。
 
结语
 
消费升级的当下,品牌与消费者之间关系的重构呼唤新的品牌管理模式打通品牌与消费者之间的壁垒。10亿销量的意义既是对ACCESS创新型品牌管理模式的验证,更是消费者越来越来追求全球优质好物的证明。
 
ACCESS一方面以严格的选品把控精选优质、当红的品牌和产品;另一方面,又借助于品牌管理模式的创新帮助品牌有效与用户沟通,建立链接,以KOL&KOC流量变现的超强渗透力,形成了一套层层递进的传播链路,通过多渠道的全域覆盖,为品牌达成销售实际增长,顺利实现了从“营”到“销”的转化。
 
直线管理咨询的营销顾问期待在ACCESS品牌管理模型的助力之下,越来越多的全球品牌好物出现在中国消费者手中,同时也把中国品牌好物带到海外去。