【观点】达喜如何把用户痛点变成品牌卖点?

发布日期: 2019-11-15  来源: szzxyx.com
豆瓣评分8.6、bilibili评分9.7,胃药达喜植入合作的呈现国人烧烤情结的专题记录片《人生一串》第二季成功俘获大批美食爱好者。如何将品牌与IP的跨界合作作为起点和支点,向更多吃货传递达喜“有好胃,撸遍大江南北”的理念?
 
直线管理咨询营销顾问认为达喜选择携手美团点评,打造《人生一串》联名“嗨吃馆”,充分释放美团点评超级平台“Food+X”场景营销势能,将达喜与“用户、场景、内容、交易”连在一起形成“营销一串”,为品牌带来了新的营销场景和销售渠道,迸发出巨大的“新增长”能量。
 
达喜营销,用户痛点如何变成品牌卖点?
 
将达喜与烧烤用户串在一起
精准触达核心人群
 
深夜撸串放肆嗨吃的同时,胃也在接受极大挑战。《人生一串2》中,达喜将这一痛点转变为卖点,以“有好胃,撸遍大江南北”主题贯穿内容,搭建起品牌与烧烤美食的强关联。当观众看完节目,很多人都会被其中密集的“美食轰炸”强力种草,他们会主动打开美团/大众点评,搜索附近同款烧烤美食商家,到店消费拔草往往成为他们接下来的标准行为。
 
如何帮助达喜找到更多钟情于烧烤的“吃货老餮”?作为最大吃货聚集地的美团点评,利用大数据,精准定向曾在烧烤门店消费、搜索过烧烤关键词以及评论过烧烤美食的人群,率先锁定达喜的核心潜在人群。同时,美团点评通过平台首页/推荐页信息流、搜索热词等优质曝光资源,对他们搜索及浏览路径进行精准曝光和触达,并将他们引导至“达喜嗨吃馆”,真正打通从看《人生一串2》视觉享受和到店拔草享受之间的场景隔膜。
 
构建“Food+胃药”场景
强化品牌关联认知
 
有限的触达场景、较高的营销壁垒,以往只在药房出现的OTC品牌如何影响当下的年轻消费者?美团点评认为,当下的营销需要打破固有的营销思维,把品牌传递给消费者的思考方式,变成品牌如何通过平台更好的服务于消费者,将品牌变成是一种满足用户需求的服务和供给。
 
为此,美团点评提出了Food+X的场景营销理念。Food首先是“吃的场景”,是品牌能够触达用户的场景和售卖通路/渠道。同时Food也是“买完即用”的场景,这和其他的场景很不一样,这个场景是用户的使用场景。“X”则代表着万物和服务,意味所有能够融入“就餐场景”的产品或服务。在这个理念的驱动下,胃药达喜找到了与“Food”场景的有效关联和趣味玩法。
 
达喜营销,用户痛点如何变成品牌卖点?
 
随着美食文化兴起,年轻吃货越来越多,夏季烧烤搭配冰、辣、油、烫的重口味美食,解了《人生一串》的“毒”,却可能引发胃部不适。在这样的场景里,达喜的出现,能够让吃货们放下顾虑,获得更好的撸串体验。帮助实现“好胃嗨吃”的达喜成为满足用户就餐需求的一种即时服务,成为就餐服务的“走心”一环。
 
“Food+胃药”的结合强化了达喜与烧烤美食场景的深度关联,同时也构成了品牌服务用户的一种独特组合。 
 
内容+互动双引擎驱动
打造沉浸营销体验
 
“嗨吃馆”是美团点评携手达喜开的一家线上《人生一串》合作店,满足吃货拔草同款烧烤的愿望,强化达喜与烧烤硬核联名CP印象,包含着达喜“有好胃,嗨吃更尽兴”的核心诉求。
 
进入达喜嗨吃馆,亮眼的霓虹灯风格店面装潢,瞬间将用户拉回《人生一串》中夜幕下市井气息浓郁的烧烤摊前,营造代入感十足的场景氛围。除了画风“对味”的视觉设计,嗨吃馆中还为《人生一串》的吃货粉丝设置了“嗨吃菜单”、“嗨吃攻略”、“嗨吃彩蛋”三大专区,带来全方位沉浸式营销体验。
 
其中,嗨吃菜单依托美团点评强大的商户资源,聚合呈现《人生一串》中曾出镜的明星商家,以及用户本地周边的高分烧烤店,无论选择线上外卖还是线下亲自到店打卡,用户都可以随时拔草片中同款美食,让烧烤吃货看得见,还要吃得到。
 
嗨吃彩蛋页全面囊括了《人生一串2》片头剧场、好胃番外以及精彩花絮,其中还隐藏了专为达喜定制的“情义带货”彩蛋,用户还可以观看完整正片。原生内容的深植,得以让用户毫无违和地感受达喜与烧烤场景的强关联。
 
内容营销之外,嗨吃馆还提供了有趣的互动玩法。“召唤”两位好友翻牌助力,即能赢取达喜送出的嗨吃券、《人生一串2》周边等超值福利。丰富的奖励机制,提升了用户对达喜的好感度,达喜嗨吃馆也由此成为了消费者呼朋唤友相聚的撸串指南。
 
外卖快送接力好胃直达
品效合一引爆转化
 
70万日活跃外卖骑手,平均配送时长30分钟的即时配送,让用户足不出户就能享受“所见即所得,所得即所用”的优质服务。当用户想要放肆撸串,却担心胃部不适怎么办?嗨吃攻略专区为用户提供了距离最近的“金牌药店”。嗨吃馆内设有“好胃直达”窗口,一键直达达喜品牌专场,用户下单后,美团外卖30分钟就能将达喜送到用户手中,专场还提供达喜专享折扣券,帮助吃货们武装到“胃”,轻松撸遍大江南北。
 
达喜营销,用户痛点如何变成品牌卖点?
 
在美团点评站内多流量点位强势曝光覆盖下,达喜胃药与烧烤的场景联动,直击烧烤人群。最终,活动资源总曝光超3306万,总点击超120万,活动结束后达喜销量增长了68%,达成品效合一的出色效果。
 
想要抓住年轻人的“心”,首先要抓住他们的“胃”。在嗨吃馆“烧烤+胃药”场景组合中,达喜通过提供护胃服务,帮助用户吃的更好,自然与消费者心智建立起更紧密的联系。这种服务理念的转变,不只会让达喜收获增长收益,伴随更多品牌加入到Food+X的新飞轮中,美团点评“Food+X”的场景营销无疑将产生更大的能量,驱动品牌、商户与平台共同增长。