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【观点】文创遇冷之后，故宫IP未来方向是什么？

2019/11/07

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600岁的故宫，已经成为中国传统文博的第一IP。

自从2012年故宫博物院院长单霁翔上任后，故宫就重新焕发了活力。去年底以具有文物元素的系列彩妆产品引爆了社交网络，口红更是生产了90多万支还供不应求；在今年春节末尾，故宫又首次开放夜场，为元宵节举办了「紫禁城上元之夜」，官网被买票的民众挤爆。

如今单霁翔院长已经退休，而故宫的文创之路还在继续。近期，故宫又联名推出了护肤产品，但是「故宫紫檀系列」护肤品的销量却十分暗淡，这再一次引起了话题讨论。

下面直线管理咨询的营销顾问来分析一下文创遇冷之后，故宫IP未来方向是什么？

「故宫紫檀系列」护肤品的销售遇冷，对于丽质华堂的影响应该不大，因为一个小品牌敢定这么高的价格，瞄准的肯定是流量而不是销量。但对于故宫IP来说，这次确实走了一部错棋。

在这个时点，的确有必要思考故宫IP的未来方向。

故宫博物院现在的出品方式有两种，一是直营，就是自己开发，委托工厂生产；二是联名，自己只输出IP，由合作方负责制造推出产品。

对于直营，由于故宫本身的定位是「传统文创」，所以应该专注于制作简单、具有文化意味的产品，比如书签、折扇、日历等等，这一类应该作为故宫博物院的主要业务之一。

再看联名，对于文创以外的品类，故宫联名是非常必要的，因为基于其品牌定位，消费者很难认同故宫的非文创产品。联名合作，相当于为故宫IP加上其他品牌的质量保证，形成双赢的效果。

目前故宫的确是按照上述思路布局的，但是对于联名，有两点我认为需要注意。

其一，联名要找大品牌。

故宫在今年以来合作过不少品类，汽车、火锅、饰品、咖啡、美妆等等，其中不乏知名品牌如麦当劳、人民日报等。

然而对于合作品牌的选择，故宫依然要专注于大品牌。以化妆品为例，这次的丽质华堂已经说过，此前联名的「润百颜」和「毛戈平」也是不知名的小品牌，这一点必须改进。

其二，价格要亲民。

故宫是传统文博IP，这意味着这个品牌是属于大众的，就像人人都可以到故宫博物院参观一样。正因如此，故宫的产品也要符合大众定位，过于高端高价是不恰当的。

此前故宫口红爆火，部分原因就在于口红是一种相对平价的产品，小小的花费就能得到足够的心理满足，经济不好时口红热卖的著名「口红效应」，就是由此而来。

故宫IP加上廉价实惠，才能最大化提升销量。就像故宫淘宝，如今在「故宫系」的销量中名列前茅，其中销量最高的猫摆件单价19元，月销超过1万，落纸星云星空笔记本礼盒价格99元，月销量也超过了5千个。

只有做到了这些，故宫的IP道路才会相对平坦一些。客观来说，以后再期待「故宫出品，必属爆款」已经不现实了。故宫IP有无可比拟的文化深度，未来应该在保证产品实用性的前提下进行文化赋能，同时不断创新。

希望600岁的故宫，能继续年轻下去。

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