【观点】文创遇冷之后,故宫IP未来方向是什么?

发布日期: 2019-11-07  来源: szzxyx.com
600岁的故宫,已经成为中国传统文博的第一IP。
 
自从2012年故宫博物院院长单霁翔上任后,故宫就重新焕发了活力。去年底以具有文物元素的系列彩妆产品引爆了社交网络,口红更是生产了90多万支还供不应求;在今年春节末尾,故宫又首次开放夜场,为元宵节举办了「紫禁城上元之夜」,官网被买票的民众挤爆。
 
【观点】文创遇冷之后,故宫IP未来方向是什么?
 
如今单霁翔院长已经退休,而故宫的文创之路还在继续。近期,故宫又联名推出了护肤产品,但是「故宫紫檀系列」护肤品的销量却十分暗淡,这再一次引起了话题讨论。
 
下面直线管理咨询营销顾问来分析一下文创遇冷之后,故宫IP未来方向是什么?
 
「故宫紫檀系列」护肤品的销售遇冷,对于丽质华堂的影响应该不大,因为一个小品牌敢定这么高的价格,瞄准的肯定是流量而不是销量。但对于故宫IP来说,这次确实走了一部错棋。
 
在这个时点,的确有必要思考故宫IP的未来方向。
 
故宫博物院现在的出品方式有两种,一是直营,就是自己开发,委托工厂生产;二是联名,自己只输出IP,由合作方负责制造推出产品。
 
【观点】文创遇冷之后,故宫IP未来方向是什么?
 
对于直营,由于故宫本身的定位是「传统文创」,所以应该专注于制作简单、具有文化意味的产品,比如书签、折扇、日历等等,这一类应该作为故宫博物院的主要业务之一。
 
再看联名,对于文创以外的品类,故宫联名是非常必要的,因为基于其品牌定位,消费者很难认同故宫的非文创产品。联名合作,相当于为故宫IP加上其他品牌的质量保证,形成双赢的效果。
 
目前故宫的确是按照上述思路布局的,但是对于联名,有两点我认为需要注意。
 
其一,联名要找大品牌。
 
故宫在今年以来合作过不少品类,汽车、火锅、饰品、咖啡、美妆等等,其中不乏知名品牌如麦当劳、人民日报等。
 
然而对于合作品牌的选择,故宫依然要专注于大品牌。以化妆品为例,这次的丽质华堂已经说过,此前联名的「润百颜」和「毛戈平」也是不知名的小品牌,这一点必须改进。
 
 
其二,价格要亲民。
 
故宫是传统文博IP,这意味着这个品牌是属于大众的,就像人人都可以到故宫博物院参观一样。正因如此,故宫的产品也要符合大众定位,过于高端高价是不恰当的。
 
此前故宫口红爆火,部分原因就在于口红是一种相对平价的产品,小小的花费就能得到足够的心理满足,经济不好时口红热卖的著名「口红效应」,就是由此而来。
 
故宫IP加上廉价实惠,才能最大化提升销量。就像故宫淘宝,如今在「故宫系」的销量中名列前茅,其中销量最高的猫摆件单价19元,月销超过1万,落纸星云星空笔记本礼盒价格99元,月销量也超过了5千个。
 
只有做到了这些,故宫的IP道路才会相对平坦一些。客观来说,以后再期待「故宫出品,必属爆款」已经不现实了。故宫IP有无可比拟的文化深度,未来应该在保证产品实用性的前提下进行文化赋能,同时不断创新。
 
希望600岁的故宫,能继续年轻下去。