【观点】价格真相:教你顾客感知价值的5大方法

发布日期: 2019-10-23  来源: szzxyx.com
要问营销人和企业主,对他们而言最难的是什么?直线管理咨询营销顾问认为不外乎以下两点:
 
1、营销概念的不断冒出,不知道该用哪一个,或者说哪一个更有效。从早期的usp理论、品牌形象论、定位、整合营销传播到后面的KOL、KOC和今年大火的私域流量,难免让人眼花缭乱、不知所措。
 
2、信息传播渠道和产品销售渠道的不断变化,从早期的四大传统媒体、门店超市终端,到今天的新媒体、社交电商。信息投放在哪更有效,产品放在哪卖更畅销?困扰了一个又一个企业主和营销人。
 
未来,随着社会的发展和科技的进步,定会冒出更多的概念,衍生出更加意向不到的渠道。
 
我们该如何在变化中求以生存?或许,我们应该思考一些更本质的东西。
 
1、人们追求舒适的生活条件,不会变。
2、人们为了生存、享受生活、延长寿命,不会变。
3、人们免于恐惧、痛苦和危险,不会变。
……
 
还有,消费者购买产品和服务的本质,不会变。
 
不妨你问一下自己,你购买一件物品是因为什么?
 
单纯的喜欢?有实用价值?用来送人?当时被骗了?……
 
如果用两个字来概括,那就是“价值”,更准确一点的讲是四个字“感知价值”。
 
让你购买的并不是产品本身的价值,而是你购买当时所能感知到的价值,你仔细打量包装、不忘看一下产地、咨询有没有售后服务、回想有没有看见过它的广告……,又考虑要花多少钱、用起来复不复杂、身边的人怎么看待……。
 
然后,你在心中一对比,如果感知利益大于感知成本,你就会掏出钱包,爽快的下单,即使广告上写的“遥遥领先、更多人使用……”不一定真实。
 
很多人在购买当时觉得自己捡了个大便宜,用上一段时间之后,才发现自己被人骗了,也再一次说明,我们购买某件产品或者服务,并不是因为其本身的价值,而是因为我们能够感知到的价值。
 
那么,何为感知价值呢?
 
【观点】价格真相:教你顾客感知价值的5大方法
 
顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得到的对产品或服务效用的主观评价。
 
从上面一句话中,我们能够提取到两个重要的信息:
 
1、感知价值是对得到的产品或服务效用的综合评价,是感知利益与感知付出之间的权衡。
 
举个简单的例子,有两家便利店,a店一款面包卖8元,距离你家500米,b店的同款面包卖5元,距离你家1000米。
 
你去a店还是b店买面包,并不是仅由面包价格决定,你还会考虑距离问题等其他一些因素,最后决定去哪家店,取决去你对两家店的综合评价,从而选择让你感知价值更高的那家店。
 
2、上面说的价值、利益和成本,都是指消费者可以感知到的,并不是企业主自己认为的,也就是为什么很多企业花了重金在产品研发上,但是消费者不买单,归根结底还是因为消费者感知不到产品的价值,或者说所能感知到的成本大于能感知到的利益。
 
【观点】价格真相:教你顾客感知价值的5大方法
 
除了上面的两点,还有两点我们很容易忽视:
 
1、感知价值是因人而异的、是个性化的,你能感知到的价值,其他人不一定能感知到,上面说的面包店,有人会去a店,也有会去b店,有人喜欢网购,也有人喜欢去实体店。
 
2、感知价值是动态,依赖于进行估价的背景,并不是一成不变的,同一件物品,你今天觉得太棒了,说不定你明天就觉得low的不行了,你今天去a店买面包,因为有点累不想走路,说不定你明天就想省下那3块大洋,宁愿多走500米。
 
所以我们可以看到常见的增强产品利益和降低货币成本只不过是众多增加顾客感知价值的方法之一,而忽视其他方面的“感知利益”和“感知成本”。
 
下面我们通过一些案例,看看如何通过增加“感知利益”或者降低“感知成本”来增强顾客感知价值。
 
1、 增加“形象利益”
 
很多时候消费者不买你的产品,可能并不是因为产品本身不好,而是因为没有帮消费者树立想要的形象,因为有些时候,相比于产品质量,消费者更看重产品能否突出自己想要的形象。
 
比如过节送礼,消费者更喜欢那些包装看起来高大上或者从其他方面可以体现出贵的产品,因为可以突出他们“舍得、大气”的形象。
 
再看看DR钻戒,主打“男士一生仅能定制一枚”的概念,并以此提升消费者在送钻戒对象心目中的形象——我送DR,说明我只爱你一个人。
 
【观点】价格真相:教你顾客感知价值的5大方法
 
我们来分析一下,DR是如何提升感知形象利益的。
 
订婚、结婚送钻戒实在正常不过了,“钻石恒久远,一颗永流传”那句广告语,让钻石不只是钻石,更是“爱情长久”的象征。如何从众多珠宝品牌中杀出一条路来,难道大肆宣传自家的珠宝比其他品牌的珠宝象征更长久的爱情?更稀缺?
 
方向没有错,但如何让消费者更容易、更大程度的告知到长久和稀缺的利益呢?
 
一句“男士只能定制一枚,承诺一生只爱一人”,不知道融化了多少收到DR钻戒的姑娘的心,想象一下,有一天,你的王子骑着白马拿着DR钻戒来到你的身旁……
 
2、降低“形象成本”
 
很多时候消费者不是不想买你的东西,他内心太想买了,但是囿于一些周围人的看法,他只能想着,没有勇气掏钱包下单啊。
 
我自己做过“淘宝客”,可以把它理解为普通用户可以领取淘宝优惠券的平台,主打“省钱”,但是有一部分人,担心自己领取优惠券再去下单会被人看成是捡小便宜或者其他反面的看法。从而拒绝领券再下单,尽管他内心是想的。
 
我们来看看台湾全联超市是如何降低形象成本的。

 
【观点】价格真相:教你顾客感知价值的5大方法

来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚。
 
我可以花8块钱买到的,为什么要掏10块钱出来。
 
长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。
 
看完这几张海报,是不是感知到省钱是一件特别酷的事呢?
 
3、增加“心理利益”
 
如何让人们感知到刷牙后牙齿变得干净了些?
牙膏中加上一点薄荷味。
 
如何让人们感知到瓶装果汁更有料?
包装上印上几个又大又鲜的水果。
 
【观点】价格真相:教你顾客感知价值的5大方法
 
如何让人们感知到洗衣粉的去污能力强?
多一点泡沫或者加上些带有颜色的颗粒。
 
如何让人们感知到牛奶的营养价值更高?
把牛奶做的更浓稠些。
……
 
4、降低“决策成本”
 
很多商家都认为商品越多越好,但实际上并不是这样,因为“做决策”真的是一件非常痛苦的事情,想象一下,你现在去一家餐厅吃饭,把菜单拿起来一看,发现竟然有上百个菜品,然后你懵了,不知道选哪个好。
 
如果菜单上有菜品标着“店长推荐”、“人气最高”,在你不知道要选什么好时,你极有可能会选择以上产品,因为它们降低了你的“决策成本”。
 
我们来看一个有趣的心里学实验:实验人员分别给两组受试者展示商店里的果酱,给第一组展示了6种果酱,而给第二组展示了24种。
 
实验结果发现,第一组购买果酱的人数是第二组的10倍。从数据上看,消费者有更多的选择,但就是因为更多的选择导致消费者不知道如何选择,这个也想买,那个也想买,还是再看看另一个吧,算了,还是不买了。
 
5、降低“行动成本”
 
先来看《营销按钮》中提到的一个案例:
 
乔治·布什洲际机场是美国休斯敦三大机场之一,几年前,乘客由于取行李的等待时间过长,经常怨声载道、投诉不断。为了减少等待时间,机场增派了更多的行李员,将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。
 
然而事与愿违,乘客的抱怨并未减少。这令他们十分意外和纳闷,他们在一起开会研究多次,没能解释清原因,也未能研究出解决问题的办法。后来,管理者只好向美国著名管理学家罗宾斯求助。
 
罗宾斯调查后分析认为,乘客取行李的等待时间主要是由两部分组成的——一部分是走到行李处的时间,另一部分是取包的时间,前者大约需要1分钟,而后者却大约需要7分钟。
 
罗宾斯据此提出了一个解决之道:拉远出口与行李处的距离,再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。
 
也就是说,乘客等待的时间还是8分钟,但要多走5分钟的路,这样乘客走到行李出口处后,只需要等2分钟就能拿到行李了。
 
如果这个方案的思路和真相公布于众的话,相信多数人都会觉得受了愚弄。然而事实却是令人瞠目结舌的:新方法施行后效果立竿见影,很少再有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。
 
对于乘客而言,自己享受到的服务并未提高,也就是说实际行动成本并没有降低,都是需要等待8分钟,但6分钟的走路时间加2分钟的等待,比1分钟走路时间加7分钟等待,乘客的感知就会好很多。
 
如何让人们更愿意去参与积分兑换,如果原本是需要5个积分才能兑换一杯饮料,不如先给消费者5个积分,让他积累到10个积分才能兑换。
 
【观点】价格真相:教你顾客感知价值的5大方法
 
虽然都是5个积分,但是第一种情况需要从0到5,而第二种情况是本来就有5个积分了,消费者会感知到再积5个积分变得更容易些。(当然消费也不想浪费掉已有的5个积分)
 
总结:
 
直线管理咨询营销顾问认为感知价值是对得到的产品或服务效用的综合评价,是感知利益与感知付出之间的权衡,是主观的,在消费者眼里,感知是大于事实的。
 
消费者只会因为“感知价值”而买单,企业主认为的价值不一定是消费能感知到的价值。
 
不要把本身没有价值的东西,用一些手段,让消费者感知有价值蒙骗消费者购买,消费者发现之后,可能不会再次购买了,说不定还会发到他的朋友圈。