【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”?

发布日期: 2019-09-18  来源: szzxyx.com
随着自媒体不断往纵深发展,内容的重要性日益凸显。对于品牌来说,内容营销就是品宣和销售渠道。
 
不过,自媒体“内容”也呈现出新的特点。
 
7月23日,新榜发布了《2019年内容产业半年度报告》,从全域营销和私域运营两个角度,直线管理咨询营销顾问带大家来探讨在流量变得越来越贵的背景下,企业如何通过内容获得最高性价比的流量!
 
【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”?
 
进一步说,企业又该如何对私域流量进行精细化运营?
 
广告预算减少,品牌进入“多元化营销和品效合一”阶段
 
2019年,是近四年来广告主预算最不充足的一年。
 
根据早先发布的《2019年中国广告主营销趋势调查报告》显示:
 
在广告主对营销费用的占比预期中,同比增加的只有33%,为历年最低水平。也就是说,近70%的广告主选择持平或者减少预算。
 
很明显,广告主对市场信心的不足!
 
不过,尽管广告市场遭遇“寒冬”,但并不意味着所有媒体渠道都面临衰退的压力,尤其对于拿走行业30%的移动互联网来说。
 
尽管公众号红利时代已经宣告结束,但唱衰公众号还为时过早。根据新榜调研发现,67.5%的网民最近半年在微信公众号花费的时长保持持平或者增长,其中23.7%的人呈正增长。
 
也就是说,虽然短视频和直播带走了部分流量,但是作为图文媒介来说,公众号的地位仍然不可撼动。
 
广告主的数据会说话。
 
2019年上半年公众号原生广告投放金额较去年同比增长35.6%,其中“互联网”、“快消”、“金融”等行业投放的原生广告占比最高。
 
再说多渠道投放。
 
2018年,刊例价10万元及以上的公众号拿走了广告主58%的预算。而在2017年,这个数字仅为40%。
 
换言之,广告资源向头部公众号集中!
 
不过,这并不意味着篇数占比达97%的“长尾公众号”就彻底失去了价值。
 
以某珠宝品牌为例,其长期通过长尾公众号投放,共获得了179万次的曝光,平均成本为0.6元/次;某编程教育品牌更厉害,共获得了383万次的曝光,平均成本低至0.3元/次。
 
积少成多、聚沙成塔,便是“长尾公众号”的策略;高性价比,则是“长尾公众号”的优势所在。而且,相对于精品品牌广告而言,自动化的大规模投放更适合创业型的企业。
 
还有信息流广告。
 
数据显示,2018年信息流广告在广告市场的份额为23.9%,不过值得一提的是,2013年信息流广告的占比仅为2.2%。
 
如此,也就明白了字节跳动和百度之间巨大落差的原因所在!
 
信息流广告的优势在于,通过算法机制和人群定向、创意测试、落地页A/B测等多种人工干预和优化,既可以保证投放效果,又可以减少降低转化成本。
 
除此之外,还有我们经常提及的“种草营销”和“直播电商”。
 
“种草”、“直播”成新的消费场景
 
“种草”一词,今年上半年被反复提及。
 
该报告显示,今年上半年提到“种草”的公众号文章同比增长39.9%。其中,直接通过“种草”内容给出的链接完成购买的网民占比47.8%。
 
另外,以往被种草的主要人群都是女性,但是在3C数码、金融理财、汽车等品类里,男性的比例也在大幅增加。
 
也就是说,除了“种草”整体市场在扩大之外,随着品类的扩张,男性也正在成为被种草的新群体!
 
值得一提的是,视频类种草的效果是图文类的两倍,这是应该引起品牌注意的!
 
再说直播电商。 
 
数据显示,各地域的网民关注直播电商的比例都在50%以上。另外,三四五线城市的网民,不仅关注度更高,转化率同样也更高。
 
用供需两旺来形容,一点也不为过!
 
在这里,需要纠正过往大家存在的一个误区。那就是与传统直播不同,电商直播并不需要太多的颜值。
 
数据显示,80.7%的网民不会选择看固定主播,这也就意味着,产品的性价比和产品的全方位展示,才是消费者决策的最重要因素。
 
与“公域流量”相比“私域流量”更需要精细化运营
 
随着广告经费开始变得有限,传统营销方式的获客成本变得越来越贵,“私域流量”的重要性开始凸显出来。
 
【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”?
 
何为“私域流量”?
 
尽管尚没有一个公认的定义,但基本的含义都相差无几。即先将流量沉淀到品牌可控的渠道中,再通过精细化运作将之转化为销量,或者赋能品牌推广。
 
简而言之,“公域流量”如同河流,属于流水;“私域流量”如同湖泊,更像是蓄水池!
 
要想真正发挥蓄水池的功能,需要做好以下几点:
 
1、涨粉是前提,将“公域流量”转化为“私域流量”。
 
对于线上涨粉的方式而言,优点在于精准,可以实现与品牌的高度对接,缺点则是对账号的质量要求高;对于线下涨粉的方式而言,优店在于速度快、成本低,但由于粉丝质量参差不齐,难以与品牌产生粘性;至于说买号涨粉的方式,则要求品牌对号很了解,否则很容易成为沉没成本。
 
结论是,对短期内粉丝转化率有要求的适合线下涨粉,追求品牌精细化留存、培养用户忠诚度的适合线上涨粉。至于后者,则适合对快速涨粉有迫切要求的企业。
 
2、内容是关键,内容的生产没有捷径必须下功夫。
 
数据显示,在取关公众号原因的调查中,排名第一的是“骚扰信息过多”;其次,“长期不更新”、“服务少、不实用”、“内容质量差”也是主要原因。
 
解决的方案是,企业公众号要站在用户的角度思考,“你的公众号的定位是什么”,“能够给粉丝带去哪些价值”?
 
比如,瑞幸咖啡对公众号的定位是,既能够发放折扣券,又能够进行品牌宣传和粉丝互动;喜茶的定位则是品牌宣传和活动推广。
 
无论是“品牌宣传”还是“活动推广”,亦或者是“销售促销”,都需要企业根据自身的情况进行定位。
 
总之一句话,要让你的内容对粉丝来说,是有价值的!
 
【观点】内容营销,企业如何玩转“私域流量”?
 
3、运营是为了盘活粉丝,让粉丝变得更有价值。
 
比如,福利优惠活动;比如,微信社群运营;比如,线上线下活动。简单的说,就是通过活动和福利,让粉丝开心的玩起来。
 
不过,在我看来,内容即是最大的运营,只有将“内容”做好了,“运营”才能发挥其锦上添花的作用。
 
内容为王,好的内容是“私域流量”的核心
 
直线管理咨询的专业顾问认为随着线上红利的衰退,内容的载体从微博转移到微信,又从微信分流到抖音。但不变的是,用户对内容变得越来越苛刻,有着不同的内涵。
 
比如,“种草”验证了“内容即广告”依旧会得到用户的亲睐;比如,“直播”脱离了颜值,将卖货从图文的形式转变为“电商+表演”的新形式。
 
但不管怎么说,唯有好的内容、有价值的内容,才能有持续性的生命力!