【观点】从不打广告的「老干妈」,却是享誉全球的国货之光

发布日期: 2019-09-11  来源: szzxyx.com
要说国民辣酱是哪个品牌,老干妈认第二,没有其他品牌敢认第一。
 
9块9毛钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,年销售额超过40亿,老干妈创造了中国调味品牌的一个传奇。
 
更令人惊奇的是,老干妈的火爆业绩,居然是在从不做广告、没有社交媒体的情况下达成的!
 
直线管理咨询营销顾问认真分析了一下这究竟是怎么做到的。。。
 
老干妈:一个农村妇女的逆袭之路
 
老干妈的创始人陶华碧,1947年生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村,没读过一天书的她,在20岁那年嫁给了地质队的一名队员。几年后丈夫病逝,扔下了她和两个孩子。
 
【观点】从不打广告的「老干妈」,却是享誉全球的国货之光
 
为了生存,陶华碧于1989年在贵阳市的街边摆摊卖凉粉。她专门制作了拌凉粉的麻辣酱,吸引了许多顾客,甚至有不少人专门来买她的麻辣酱,陶华碧于是决定专做辣酱。
 
1996年7月,陶华碧办起了专门生产「老干妈麻辣酱」的加工厂,并在一年后正式成立公司。
 
靠着口碑的传播,老干妈辣酱逐渐在全国打开了局面,并向香港、台湾、日本等地区拓展,远销至40多个海外市场。到2014年,老干妈入选「中国最有价值品牌500强榜单」,品牌价值高达161亿元!
 
近几年,老干妈在海外越发走红。美国奢侈品电商Gilt曾把老干妈当做尊贵调味品,抢购价每瓶约6美元,折合人民币接近40元!
 
连陶华碧也不无自豪地说:「我也不晓得卖到了多少个国家,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。」
 
不做广告的老干妈,为什么能火那么多年?
 
和其他品牌比起来,老干妈的红火之路显得相对低调,除了辣酱产品,人们在其他地方几乎看不到老干妈的身影。
 
在这种特立独行的风格之下,还能火那么多年,我认为有几个原因。
 
其一,强硬的产品力。
 
老干妈对产品质量有固执的坚持,十几种品类的辣酱,每一种都是陶华碧亲自研制的。在原料上从不以次充好,用料十分用心,她曾经说到:「我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。」
 
【观点】从不打广告的「老干妈」,却是享誉全球的国货之光
 
在制作的流程上,老干妈坚持着一种「笨方法」,在辣酱下线前的最后一道工序,坚持用手工搅拌调料,这样能保证混匀,让产品有更好的味道。
 
正因如此,不少消费者都说,十几年来老干妈的口味几乎没变,还能吃出小时候的味道。
 
老干妈的热销和产品属性也不无关系。辣酱容易让人上瘾,而且属于百搭类型,南方吃米的,北方吃面的,都可以搭配辣酱。
 
其二,亲民低价策略。
 
老干妈在好吃之余,价格却十分实惠。目前在天猫旗舰店上,老干妈产品的单价在8-15元之间,一瓶辣酱一般至少够吃一个星期,算是良心产品了。
 
老干妈的品牌加上低价,形成了很强的价格带护城河,对竞品造成了不小的压力。比如李锦记的同类调味品,和老干妈比起来要么总价高,要么性价比低,难以直接抗衡。
 
老干妈的价格也非常稳定,这么多年涨幅非常小,让对手没有缝隙可钻。竞品品牌为了避让老干妈,不是因为低价导致低质,就是完全放弃低端。
 
基于此,业内才有这么个说法:「价格低于老干妈没利润,高于老干妈没市场。」
 
其三,华人在海外的影响。
 
老干妈能火到海外,和当地留学生以及外出人员有很大关系。海外的中餐的选择相对匮乏,身在异国也有思乡情绪,这时候来一瓶老干妈辣酱,可以解馋,也可以解乡愁。
 
在华人的带领下,有不少外国人也爱上了老干妈,再加上社交媒体的发酵,促成了老干妈海外走红。
 
史上最火辣的干妈,带来什么启示?
 
纵观老干妈的发展和走红历程,可以为品牌营销带来一些启示。
 
首先,专注很重要。
 
和其他调味品牌做产品多元化不同,老干妈自始至终只做辣酱品类。
 
陶华碧曾经说过,一辈子能做好辣酱已经不容易了,哪里还有精力做其他的东西。这个道理她也经常告诫作为老干妈继承人的两个儿子,要他们坚持专心做辣酱,做成世世代代的事业。
 
有了专注的力量,老干妈才能在产品研发上不断精进,在质量把控上持续改善,将辣酱品类做到极致,进而实现真正的「一招鲜,吃遍天」!
 
然后,产品比包装重要。
 
对于老干妈,外界一直有个调侃:包装太土了!认为这样的包装会让产品掉价。
 
【观点】从不打广告的「老干妈」,却是享誉全球的国货之光
 
我倒觉得,老干妈的包装体现了对消费者的关心。羊毛出在羊身上,商家的成本都要消费者买单。包装土意味着成本低,消费者就能以实惠的价格买到产品。只要产品够好,消费者不会那么在意包装。
 
就像陶华碧说的,「老百姓居家过日子,不就是图个实惠吗?辣酱又不拿去送礼,自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题,味道好就行了。」
 
如今的老干妈,真的变潮了吗?
 
曾经低调的老干妈,如今似乎变潮了。
 
2018年10月的纽约时装周上,老干妈红色连帽卫衣惊艳亮相,衣服正面是老干妈品牌LOGO,衣袖上则印着「国民女神」。这件潮服标价120美元,并不直接售卖,要购买1288元的辣酱套餐才能获赠。
 
老干妈卫衣一经曝光,就燃爆了纽约时装周,更吸引了大量国内网友的围观。人们纷纷猜测:低调的老干妈,也要跨界卖衣服了?
 
然而老干妈官方的回应是,公司没有主动参加时装周,「是他们(纽约时装周)主动联系我们,我们给了他们一张图片而已。」
 
【观点】从不打广告的「老干妈」,却是享誉全球的国货之光
 
实际上,自从亮相时装周之后,老干妈一直没有后续类似的营销动作。我特地去查了查老干妈的社交媒体,微博上依然没有官方账号,微信公众号能找到一个,不确定是否官方账号,总之推文很少,在去年就已经停更。
 
也就是说,老干妈依然没有变,还是一如既往的低调。
 
直线管理咨询的专业顾问认为在如今花样百出的营销环境下,传统品牌也纷纷参与跨界联名。比如大白兔推出唇膏,旺仔联名出服饰,连皮炎平都出了口红!与这些热闹比起来,老干妈有些格格不入,然而这种特立独行显得更加珍贵。
 
这可能是源于陶华碧曾经作为农村妇女的朴素认知——踏实做事,不玩花哨。
 
由此才会有这种现象:老干妈不做社交媒体,但媒体上都是老干妈的传说。

2016年底,全国新三板挂牌企业数量突破万家。然而市场竞争的加剧,以及中美贸易战的持续,让企业的经营增加了难度。据统计,2017年深圳新三板企业数量668家,2018年561家,比上年减少107家。作为深圳市新三板上市企业协会营销研究中心主任单位,直线管理咨询通过大量的市场调研制作了“2018年深圳市新三板上市企业营销白皮书”,从深圳市新三板企业整体概况、营销数据分析、企业品牌建设概况进行阐述,并给出了改进建议。为政府的政策制定和企业的经营决策提供了参考。