【观点】营销“七大”烧钱陷阱

发布日期: 2019-08-14  来源: szzxyx.com
营销是企业最大的“风险投资”。企业成本控制与保证利润增长,均离不开营销的有效管理与成本决策。
 
产品生产过剩年代,需求主导市场。营销战略地位得到企业家们空前的重视。亲历、见证了太多企业的兴衰存亡,有感于企业营销容易踏进“雷区”,掉进烧钱的“陷阱”,种种原因,归纳起来,以下七大烧钱陷阱,值得行业同仁深思。
 
营销“七大”烧钱陷阱
 
陷阱一:模仿“成功案例”
 
中国很多企业喜欢模仿所谓“成功企业”曾经走过的模式,这本身无可非议。 值得深思的是,企业很少去了解“成功企业”曾经面临的市场竞争环境、品牌面临的内外压力、资金预算、营销团队等等决定企业成败的因素。 
 
企业在了解“成功案例”的路上,了解到一些营销手段与措施,觉得这些套路可以为我所用,站在巨人肩上,更易成功,于是纷纷效仿。王老吉成功后,出现了大批追随者,如上清饮、和其正等品牌,为了获得成功,甚至不惜重金从对手那里挖人才,后来出来的营销套路与打法中,“王老吉痕迹”非常明显,结果销售仍不见起色。这些模仿企业最大的死穴在于,没有战略性创新思维,对营销的本质缺乏基本的认识。
 
 一个成功案例的背后,是在九个失败 尝试 上做出来的。更可怕的是,一些“成功案例”是包装出来的伪案例。比如有些案例本身是失败案例,被当成成功案例来包装宣传的,不在少数。这些传播套路与手法,倒吸引了不少急功近利的企业家。听说某个策划公司帮助其运作取得了成功,于是去策划公司求“药方”,结果,将企业的大量营销资金“赌”在曾经操作过“成功案例”的策划大师上。笔者曾拜访了一家企业,该企业董事长慕名邀请了某一流的营销顾问机构,力求解决营销管理与产品策划难题。一年过去,钱花了不少,市场却难见起色。在一次总结大会上,企业董事长毫不忌讳的宣布“改革失败”,并表示以后再也不相信所谓的专家大师了!但在该会议过后不到一个月,该策划机构将服务该企业的“经验”当成了年度“成功案例”来宣传了。
 
世界上没有两片相同的树叶,每个企业都有先天与后天的特殊成长环境,企业营销的最基本要素:产品、价格、渠道、促销。每个企业都有先天的要素差异性,决定了它只能走符合企业特色的营销路线。当你明白了这些原理,就可以发现那些模仿成功案例的企业家面临多大的风险。
 
陷阱二:轻战略,重价格与折扣
 
对于快消品企业而言,相当一批企业 80%费用花在公关活动与营销传播上了。那些知名的饮料、牙膏、药品行业品牌深谙此道。问题是,当企业把钱花掉后,就不知道哪里浪费钱了。价格?卡得很死,小项目亲信把关,大项目自己审核。最后只得抱怨:“我的广告浪费了一半,就不知道浪费在哪里了!”
 
绝大多数企业家决策时,用经验去判断,拍脑袋去决策。但在控制营销利润的核心决策上,往往掉进“轻价值,重价格”的陷阱。主要原因有两点:
 
1 、缺乏战略思维。
 
许多企业家日常忙于企业管理,知识更新速度有限,在营销方面对市场的新形式、新变化接受与理解过程,速度很慢。折腾来,折腾去,干脆就看价格!有家饮料企业为了实现产品销量升级,做产品包装,选了一家小型设计公司,据说省了好几万。
 
拍的广告片也很省、似乎很划算。后来放到电视台去播,买了频次高、价格非常便宜的时段套餐,广告前前后后播了半年,销量就是上不去。后来企业反省,亲自去调查市场,发现产品品质评价很高、渠道铺货也不差。然而产品可识别性与品牌知名度两项指标,低得可怜。就这样,这家企业营销策划部门前前后后花了 300 多万,抵不上产品卖出的利润,亏得一塌糊涂!
 
2 、缺乏对媒体价值全面估
 
媒体占据广告费 80%左右,但媒体价值由哪些构成,性价比如何,不知道,交给价格断。有个老板,在购买媒体资源的时候,发现该媒体的折扣很低,而且卖给他的折扣低于平均水平,媒体公司还额外给了些返点,他觉得很划算,毫不犹豫的马上签了。据了解,该媒体资源价格去年是 800 万,今年是 1400 万,殊不知,收视率已下滑了一大半!光从折扣看,这个老板赚了,从媒体价值看,这位老板如果要达到去年一样的传播效果,就要付出双倍的钱!广告浪费率达 50%!
 
营销“七大”烧钱陷阱
 
营销是流血的经济。企业要跳出“重价格,轻价值”的陷阱,就必须全盘考虑营销各个环节的价值,有一套完整的“价值评估体系”。
 
“价格容易判断,价值评估太困难”是一个事实,这方面,完全可以用先进的评估工具解决。
 
2004-2008传媒品牌前十名
 
陷阱三:金钱万能,广告制胜
 
广告不是万能的,并不能解决所有问题,它更是一把双刃剑。如果广告之外的营销系统出了问题,广告砸出去就白白浪 费掉了,对任何一个企业来说,都是伟大的不幸。
 
广告在整个市场营销战略中的作用,是一个战略性配合、引导消费的角色,有节制的发挥其效能,才能更大程度节省成本,提高企业利润。
 
因此,前期的规划非常重要,如评估产品的品质、战略定位以及产品诉求利益点是否到位,小规模的市场调研等等都非常重要。脑白金的成功,更大程度上是“健康礼品”市场定与“送礼”诉求策略的成功,而这些则来自于对送礼市场需求的挖掘与深刻洞察。所以,即使脑白金的广告创意很一般,依然能推动产品销售。
 
民营医院是最典型的“广告迷”。广州的几家民营医院在省台播放的广告上 1000 万,市台也超过 300 万,投放量大的医院年广告支出超过 3000 万。铺天盖地的医疗与美容类广告,从白天播到深夜,跨频道、跨时段、多版本轮番轰炸,却始终没有解决大家对民营医院的“信任”问题。几年下来,诊量不升,反而下滑,广告带来的利润越来越低,掉入自制的广告陷阱。
 
如果民营医院将一部分资金放在“医术、设备、医德、服务”四个方面的建设上,情况就绝对不是今天的惨淡格局。值得一提的是,民营医院广告滥播带来的负面效应,不仅降低了其积累的美誉度,也降低了大批频道的收视率,值得行业深思。
 
“只要有一个广告支点 , 我 就可以撬起 市场 ”。问题是,许多企业在没找到营销支点的情况下,把广告当成“救命”的稻草。
 
陷阱四:没品牌积累,斥巨资铺渠道
 
有些“务实”的企业家,在几乎“零”投入的情况下,花费巨资铺货,不惜血本的进入大型商超卖场,从返利、回扣、进场费、物料包装、促销人员等方面巨资投入。甚至广告也采取清一色的招商模式,力图虏获渠道商的芳心。在整轮渠道网络的谈判上,经常处于被动的格局。在没有品牌影响力与消费者认知的前提下,企业好比经销商任意宰割的“砧板肉”,几乎没有讨价还价的余地。这种做法,让渠道变成企业的“利润切割机”,留给企业的利润寥寥无几,企业损失惨重。
 
许多企业家知道“渠道为王”的重要性,却很少懂得策略性地去占据渠道,让渠道为企业服务。格力深谙此道,利用 10 多年来树立的品牌号召力,自建渠道,销量突飞猛进,2008年销售额突破 380 亿元,把对手远远抛在后面,并一举获得“世界名牌”的称号,这也是唯一 一家中国家电企业获此殊荣。
 
营销“七大”烧钱陷阱
 
商家是利益主体,以赚钱为唯一导向。 品牌是企业利润支柱,企业可以主导和创造。倘若企业把希望寄托在渠道身上,被绑架不仅仅是品牌,更是企业的利润。
 
陷阱五:情感击败理性,吞掉利润
 
资本的本性是逐利的,好比 银行的贷款一样,相信企业家做营销活动的初衷也是如此。
 
但是,相当一部分企业家在性格上的弱点,往往成为对手或利益相关者攻击的焦点。比如,与合作公司的关系很好,合作伙伴介绍一个业务进来,做还是不做呢?本来知道没多大效果,浪费金钱,为了面子,给个人情,做了。可是有时候,为了帮朋友一个忙,贻误了企业本身的营销战机,就必然给企业造成伤害。有个老板为了给一个朋友企业做培训,增加媒体曝光机会,一去就是一个星期,结果自己的经销商大会被迫延迟,营销活动决策迟迟没下来,营销部门工作进展缓慢。
 
耽误一天的时间,就是消磨企业十倍的利润。
 
有些企业老板,举人唯亲,觉得可靠、踏实,相互可以照顾照顾。当营销不见起色的时候,企业家开始反思,通过猎头,挖一些职业经理人过来,试图通过有丰富实战经验的人来
 
力挽狂澜。职业经理人进来后,受制于老板亲信,并无决策权限,最后,职业经理人只得匆匆离场。
 
人脉关系一旦攻破企业的理性防线,就会无情吞掉你的利润。
 
陷阱六:营销惰性降低利润率
 
与我们接触的企业中,大部分企业营销负责人会熟练操作某种营销工具。经常做活动的
 
品牌,在地面营销资源开发得很充分,“凡营销,必活动”成为该企业的惯性思维;而擅于做电视广告的品牌,在媒介购买与资源谈判上,累积了大量的经验,在营销方面,对广告的依赖性特别强。这种现象,在营销界,称为“营销惰性”。
 
营销“七大”烧钱陷阱
 
一份调查显示:作为有品质选择的消费者,去超市购物,首先会考虑做过广告的品牌,其次,才是不知名的品牌。如果企业去终端做堆头促销,如果没有线上传播的配合,那么,依靠促销拉动带来的销量,扣除促销费,几乎没什么利润,做不好还会倒贴成本。这是相当一部分中小型快消品企业面临的困境。
 
长期做促销的边际效果很低,企业往往赔了夫人折了兵。
 
以上提及的营销困境,来源于“营销惰性”。当企业在规划产品、价格、包装的时候,一般考虑三个因素:1、维持价位,保证利润;2、开发新需求,开辟增长点;3、配合渠道,挤压对手。但在规划营销的时候,很少去整合线上、线下的资源,去攫取 1+1>2 的协同效益。
 
要提高营销的边际效益,首先就得克服营销惰性!
 
陷阱七:为销售“烧钱”,得不偿失
 
对利润的追逐,迫使企业烧钱。若走错方向或者过分投资,都为烧钱埋下后患。
 
很多企业是这样:董事会在观察你,合作伙伴在盯梢你,竞争对手在觊觎你。
 
追求利润有三十六计,营销手段有七十二变。

就这样,
企业老板要营销部门为销售立军令状,一些企业营销负责人被“钱绩”逼急了,不惜成本投入,期望来个大产出,结果往往难以达到预期。
 
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直线管理咨询的专业顾问认为一般而言,当广告达到一定量的时候,销售才会逐渐有所变化,但广告也不宜投入过多。一个一线城市,广告月收视点在 600 点就可以了,1000 点就饱和了,超过 1000 点显得浪费。如何控制广告的量,是个技术性的数字工程,需要理性对待。