【观点】共建内容商业生态,深度赋能品牌营销

发布日期: 2019-08-13  来源: szzxyx.com
8月3日到8月5日,作为国内红人领域最具影响力的品牌盛典——2019微博超级红人节,在成都盛大开启。今年的“超级红人节”与微博“V影响力峰会”进行了融合升级,来自60多个垂直领域的数百位头部红人和顶级MCN机构齐聚盛典,共同见证了微博红人们的高光时刻。
 
2019微博超级红人
 
在“V影响力峰会”主论坛上,微博高级副总裁王雅娟女士发表了《内容赋能增长》的主题演讲,分享了内容生态的发展现状以及针对内容作者的最新扶持策略。微博通过与70万+头部内容创作者、150万认证企业深度合作,为用户打造共鸣场域,与达人、品牌、消费者共建内容商业生态,实现多方共赢。
 
以内容俘获用户心智,挖掘商业价值
 
在这个碎片化的信息时代,想要俘获消费者的心,唯有依靠优质的内容。从阅读者角度看,内容能带来更广阔的世界,并对用户世界观产生影响,从而找到情感和精神的归属。从企业角度看,内容营销已经成为品牌传播的主战场,优质内容可以帮助企业更好地传递品牌故事,提升传播效力,助力品牌营销升级。作为国内知名的社交媒体平台,在商业端我们在过去的几年一直都在微博内容的基础平台之上寻找自己商业化的方式。微博希望借助MCN、大V的优质内容生产能力,通过平台天然的传播力、聚合力,助力企业深度挖掘内容营销的商业价值。
 
深耕优质内容附加值,为企业大V赋能
 
据Q1财报显示,微博拥有78万+能够生产优质内容的头部用户,合作的内容机构超过2800家,覆盖60多个垂直领域,随着垂直化战略的稳步推进,微博内容生态日益扩大与完善。作为一个广场型的社交媒体平台,微博平台的“内容”拥有“有趣、有用、有意义” 三个特点。对大V明星而言,借助优质内容,可以吸引用户目光,积累粉丝,通过广告变现、电商变现、直播变现,最终实现自身的商业价值;对企业而言,借助优质内容,可以凸显产品的趣味性、互动性,增加品牌的附加值,提升消费者对品牌的好感度,实现商业变现。
 
内容营销
 
发掘产品“内容性”,撬动用户情感共鸣
 
如今越来越多企业关注到“内容”,他们希望借助优质内容的趣味能力,让消费者喜爱自己的产品,给消费者带来价值,借此呈现产品的有用性。联合利华旗下品牌“卫宝”,通过优质内容的赋能,成功凸显了产品的价值!过去洗手只是一种需求,而卫宝却让洗手变得更加有趣,通过“勤洗手,减少细菌产生”这一内容,引导消费者参与互动,提升品牌好感度,最终带动销量转化;作为第一个提出“无惧年龄”的护肤品牌,OLAY玉兰油鼓励女性撕掉年龄增长的负面标签,重塑女人价值,通过赋予品牌人格,让传播自带流量,直击人心。在传播层面,通过微博一系列专业KOL测评、达人试用等互动活动,让用户注意力从品牌端转向产品端,最终收获用户广泛认可。
 
这些例子都在告诉我们,优秀的营销势必依托于优质内容,而生产优质内容的明星达人、MCN机构,可借助微博的天然的热点力和传播力,在公域和私域之间穿越,提升社交赋能效果。
 
微博商业化项目升级,实现多方共赢
 
1、帮助内容作者多元化变现,反哺内容生态
 
去年,微博推出了“酷燃计划”、“广告共享计划”等一系列商业化项目,帮助内容作者提升变现效率。广告共享计划是微博针对内容作者的一种变现手段,内容创作者有机会通过持续贡献优质内容,提升账号影响力及商业变现能力;酷燃计划致力于打造优质短视频,通过移动、PC、微博站外渠道为IP内容提供流量及商业变现途径。
 
这些项目都将给大V带来更多的商业化机会以及内容生产的预算,让用户不仅能在商业化驱动的项目中,看到优质的内容,还能激励他们参与,成功为微博带来活跃度,给达人们带来粉丝转化和积累。微博将持续助力生产优质内容的红人大V与企业共赢,最终通过平台的变现反哺内容生态。归根结底,自媒体的商业化还是需要建立在优质内容形成的社交关系基础上。
 
2、新潮、个性化的VLOG,成为品牌营销首选
 
2019年是VLOG井喷发展的一年,这种个性化的表达形式,将助力品牌快速贴近用户,产生共鸣,逐渐成为品牌营销的首选。这个夏天,@微博旅游 携手三星A系列发起#VlogA趣拍#活动,通过跨平台的合作、主题爆款征集、万元奖金激励,吸引用户参与。多渠道、强创意、更吸睛的玩法带动了一波又一波的流量,成功在微博掀起了一场夏日狂潮。本次活动斩获超过30亿+的曝光量,13000+博主发了17万6千多条原创内容,除了自身邀请的600位博主,其余博主均是自发参与。活动结束后,#VlogA趣拍#成功在微博上引领了潮流,品牌声量节节攀升。
 
vlog 趣拍
 
3、微博牧场计划升级,释放内容营销价值
 
去年微博推出牧场计划,已有3000+不同量级的大V参与其中,而今年微博将对牧场计划进行进一步延展,营造一个良好的内容种草环境,通过优质内容凸显产品特性,提升品牌口碑,实现好物种草。微博牧场计划作为微博主导的商业活动以及达人大V们的连接点、交接口,有助于大V了解微博的商业内容,方便后续的沟通管理,提升了达人、内容、品牌(或商品)之间的链接效率。
 
作为微博平台为品牌提供的内容种草解决方案,微博牧场计划专注于好物种草,通过内容力、聚合场、造势力三大优势,为品牌打造场景化的营销闭环。微博牧场计划广泛覆盖各细分领域,可为品牌提供多维度、多形式的内容合作;微博首个商业化小程序#花式种草#内容社区,助力企业深度挖掘内容营销的商业价值;微博牧场计划旗下的热点IP,满足品牌多种营销需求,扩大传播圈层,推动产品热度持续升温。微博牧场计划为品牌提供了一站式的内容种草解决方案,打造从社交种草到电商拔草的完美闭环,让“种草”变得轻而易举。
 
今年是微博成立的第10年,在商业端,微博将继续推动“内容即商业,商业即内容”这一大方向,打造一个可持续运营和经营的支撑平台。让品牌主不再只关注流量变现,以及在信息流中插入硬广,而是更多的关注到如何让内容成为商业一部分,让商业成为内容的一部分,同时给用户带来更多有趣、有用、有意义的内容。微博将通过优质内容的创造,满足企业的需求,帮助品牌在微博形成良好的口碑,收获用户的喜爱,同时也给红人大v们带来更多商业机会。
 
直线管理咨询的专业顾问认为:过去,微博成功将明星、大V达人引入到商业需求中去,通过优质内容的创造,满足客户的需求。未来,微博将继续加大内容营销的力度以及在整体商业中的占比,助力“用户—品牌—优质内容生产者”之间形成共赢关系,共建内容商业生态!