【观点】为何品牌都爱玩“梗营销”?

发布日期: 2019-07-29  来源: szzxyx.com
在当下这个流量与娱乐至上的时代,越来越多品牌走上了梗营销之路,下面直线管理咨询的专业顾问带大家来看看什么是梗营销。
 
1、无梗不营销,品牌乐于“造梗”久矣
 
会玩的品牌,谁还没有几个梗?
 
不管是知名的个人品牌还是企业品牌,都有一个被用户乐于调侃的“梗”。
 
比方说手机领域,有苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”,华为手机的“影业梗”......
 
梗营销
 
再看互联网江湖,最值得一说就是巨头们的外号,从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”到网易的“猪厂”,这些相信大家都很熟悉。
 
当然,从古至今的名人、偶像明星也避免不了躺枪。
 
生于乱世“毁于”段子的杜甫,就被赋予了“杜甫很忙梗”,还有我们熟知的蒙娜丽莎, 最令人津津乐道的是她那一抹似有似无的微笑。
 
娱乐圈也有很多过不去的梗。最近很火的周董,就有个戒不掉奶茶的“奶茶梗”;张学友因为每次开演唱会被“立功”,最后喜提的“逃犯克星梗”。此外,萧敬腾“雨神梗”、梁静茹“勇气梗”经常被热议。
 
因此品牌的梗,可以是一个昵称、一种人设,一个恶搞段子,还可以是个有趣故事。
 
既可以是正面体质,也可以是负面体质。但无论是褒是贬,可以肯定的是有流量的梗,足以为品牌创造可观的声量。
 
阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过:你的品牌就是你跟顾客的关系。
 
品牌梗就像一个无形的挂钩,承载接地气的品牌文化,具有可延展性与可复制性的特点,为冰冷的品牌建立有血有肉的形象,把硬广变成与用户情感化连接。
 
每当一个品牌出现什么新的动作,吃瓜群众总会很自然将它的“梗”跟这次的故事建立联系,让品牌这个梗在阶段时间内又流行起来。
 
2、为何品牌都喜欢玩“梗营销”?
 
因为人与人之间的交往需要谈资,这是避免社交尴尬,以及获取认同感的重要方式。
 
信息碎片化和爆炸化,品牌想要高效触达用户,让消费者在眼花缭乱的信息中找到自己,变得日益困难。
 
这时候如果从品牌名字、品牌故事或者产品功能出发,打造反差萌、戏剧性的信息,有助于更好直击用户。由品牌梗衍生的新内容,足以成为观众茶余饭后的谈资,增强受众参与的兴趣。
 
就像kindle为产品创造新功能,在淘宝上打出“盖Kindle,面更香。”slogan,“Kindle官方盖章泡面盖子”还登上微博热搜,网友晒起 Kindle 做泡面盖子泡泡面,让kindle从此背上“泡面”梗。
 
梗营销
 
再拿景田和VansChina为例,就是从品牌名字上玩梗。
 
景田让景甜正式代言景田水,顺应粉丝“景甜和景田走到一起”的娱乐心理。
 
VansChina抓住网友为王安石取名为 Vans的热点,发起 #Vans 王安石 寻人启事# 话题。以#你心中的 Vans 王安石# 邀请艺术创作,激发了网友的创作热情。
 
梗营销
 
有趣的品牌梗,就是广泛流通的社交货币。
 
这意味着品牌可以利用社交场景、热点为“梗”做话题,调动受众的情绪。长久下去,为用户不断创造可谈论的社交谈资,将用户UGC内容转变为品牌资产。
 
这个过程中赋予品牌社交属性和人格化魅力,品牌变成了社交货币收割机。 
 
营销大师菲利浦科特勒曾说:“内容是最新的广告,标签是最新的标语。”这个“标签感”运用在这里,可以理解为“品牌梗”。
 
没有梗的品牌,很难吸引受众的注意力;更别说想要上热搜,以及强化受众对于品牌的记忆。
 
品牌梗可以帮助一个品牌在消费者心智中扎根,建立起一个特色的品牌符号,形成粉丝共通的记忆点。
 
直线管理咨询的专业顾问认为想要玩梗的品牌,可以尝试在产品包装、品牌名字、品牌背后的故事等,挖掘匹配的元素来做文章,做好“梗营销”。