【观点】为何品牌都爱玩“梗营销”？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】为何品牌都爱玩“梗营销”？

2019/07/29

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在当下这个流量与娱乐至上的时代，越来越多品牌走上了梗营销之路，下面直线管理咨询的专业顾问带大家来看看什么是梗营销。

1、无梗不营销，品牌乐于“造梗”久矣

会玩的品牌，谁还没有几个梗？

不管是知名的个人品牌还是企业品牌，都有一个被用户乐于调侃的“梗”。

比方说手机领域，有苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”，华为手机的“影业梗”......

再看互联网江湖，最值得一说就是巨头们的外号，从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”到网易的“猪厂”，这些相信大家都很熟悉。

当然，从古至今的名人、偶像明星也避免不了躺枪。

生于乱世“毁于”段子的杜甫，就被赋予了“杜甫很忙梗”，还有我们熟知的蒙娜丽莎，最令人津津乐道的是她那一抹似有似无的微笑。

娱乐圈也有很多过不去的梗。最近很火的周董，就有个戒不掉奶茶的“奶茶梗”；张学友因为每次开演唱会被“立功”，最后喜提的“逃犯克星梗”。此外，萧敬腾“雨神梗”、梁静茹“勇气梗”经常被热议。

因此品牌的梗，可以是一个昵称、一种人设，一个恶搞段子，还可以是个有趣故事。

既可以是正面体质，也可以是负面体质。但无论是褒是贬，可以肯定的是有流量的梗，足以为品牌创造可观的声量。

阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过：你的品牌就是你跟顾客的关系。

品牌梗就像一个无形的挂钩，承载接地气的品牌文化，具有可延展性与可复制性的特点，为冰冷的品牌建立有血有肉的形象，把硬广变成与用户情感化连接。

每当一个品牌出现什么新的动作，吃瓜群众总会很自然将它的“梗”跟这次的故事建立联系，让品牌这个梗在阶段时间内又流行起来。

2、为何品牌都喜欢玩“梗营销”？

因为人与人之间的交往需要谈资，这是避免社交尴尬，以及获取认同感的重要方式。

信息碎片化和爆炸化，品牌想要高效触达用户，让消费者在眼花缭乱的信息中找到自己，变得日益困难。

这时候如果从品牌名字、品牌故事或者产品功能出发，打造反差萌、戏剧性的信息，有助于更好直击用户。由品牌梗衍生的新内容，足以成为观众茶余饭后的谈资，增强受众参与的兴趣。

就像kindle为产品创造新功能，在淘宝上打出“盖Kindle，面更香。”slogan，“Kindle官方盖章泡面盖子”还登上微博热搜，网友晒起 Kindle 做泡面盖子泡泡面，让kindle从此背上“泡面”梗。

再拿景田和VansChina为例，就是从品牌名字上玩梗。

景田让景甜正式代言景田水，顺应粉丝“景甜和景田走到一起”的娱乐心理。

VansChina抓住网友为王安石取名为 Vans的热点，发起 #Vans 王安石寻人启事# 话题。以#你心中的 Vans 王安石# 邀请艺术创作，激发了网友的创作热情。

有趣的品牌梗，就是广泛流通的社交货币。

这意味着品牌可以利用社交场景、热点为“梗”做话题，调动受众的情绪。长久下去，为用户不断创造可谈论的社交谈资，将用户UGC内容转变为品牌资产。

这个过程中赋予品牌社交属性和人格化魅力，品牌变成了社交货币收割机。

营销大师菲利浦科特勒曾说：“内容是最新的广告，标签是最新的标语。”这个“标签感”运用在这里，可以理解为“品牌梗”。

没有梗的品牌，很难吸引受众的注意力；更别说想要上热搜，以及强化受众对于品牌的记忆。

品牌梗可以帮助一个品牌在消费者心智中扎根，建立起一个特色的品牌符号，形成粉丝共通的记忆点。

直线管理咨询的专业顾问认为想要玩梗的品牌，可以尝试在产品包装、品牌名字、品牌背后的故事等，挖掘匹配的元素来做文章，做好“梗营销”。

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