【观点】LV造富神话,揭秘奢侈品牌背后的营销秘密!

发布日期: 2019-07-25  来源: szzxyx.com
近期在彭博亿万富翁指数排行上,现年70岁的奢侈品集团LVMH(路威酩轩)董事长、CEO贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)超过微软创始人比尔·盖茨,成为世界上第二富有的人。

至此千亿美元富豪俱乐部,再新添一人,奢侈品牌的造富神话再次成为了舆论的焦点。
 
下面就让直线管理咨询的专业顾问为大家剖析,在打造全球奢侈品牌的过程中,那些不轻易得知的品牌打造秘密。
 
1、高价是维护奢侈品高端地位的手段
 
“你永远不要指望LV会打折!”
 
实际上,每到一个季度结束,没有卖完的剩余产品会被送到LV法国本土的工厂进行销毁。也就是说,消费者花了数万块钱买的包包,LV宁可销毁也不会促销。
 
路易威登
 
据官方的说法是,“为了保证每一款产品的价值以及品牌的质感”。但是,一位外国的网友无意间说出了真相:
 
“如果奢侈品牌的潜在客户,看到一个下等人也背着2000英镑的包,那么这个包就卖不出去了。”
 
换言之,高价是为了迎合一群在“金字塔尖”消费者的炫耀心理,通过价格显示出尊贵和与众不同,是一种身份的象征。
 
不过,维护奢侈品地位的手段,除了“高价”之外,还有“涨价”!
 
从长时间轴来看,富豪阶层的收入水平每年都会保持一定幅度的增长,因此LV的涨价便能够持久的锁定同一批客户;另一方面,涨价行为意味着,先买的永远比后买的更便宜,给消费者一种“保值升值”的印象,进而保持对富豪阶层的吸引。
 
2018年初,LVMH集团官方宣布LV的皮具价格上涨1.7%-1.8%,尽管是四年来首次涨价,但却验证了不断涨价的这一事实。
 
相信很多人想问,为什么LV的涨价行为能够获得消费者认可,其他品牌却不行呢?
 
2、品质是消费者对品牌根深蒂固的印象
 
尽管说LV是“奢侈品”和“时尚”的代名词,但是,品质才是长期俘获消费者的关键因素。
 
网上曾经流传着这样一个段子:
 
“一人家中失火,衣物大多付之一炬,唯独一只LV包外表被熏黑变形,但里面的物品却完整无缺。”
 
尽管这样的传闻很难得到验证,但是LV能够防火的产品特征,已经被广大消费者所接受。
 
路易威登
 
不仅能够防火,LV还能够防水!
 
在《泰坦尼克号》这部电影所描绘的真实历史沉船事件中,当抵达现场的搜救人员打捞起一个LV硬壳行李箱时,惊讶的发现里面居然滴水未进。
 
甚至还据说,女主角Rose的画像就保存在旅行箱里!
 
最后,也是最关键的,那就是LV所采用的皮质,可以确保LV包20年不会损坏。而且,其时尚元素依旧不过时。
 
3、贵族、明星代言,私人订制放大稀缺属性
 
LV绝对是一个拥有悠久历史的品牌。
 
路易威登
 
早在19世纪中期,在箱包店打工的路易·威登,由于手艺精湛很多社会名流都找他打包行李。其中就有当时的法国皇后—欧仁妮。
 
正是在法国皇后的影响下,越来越多的王公贵族开始找路易·威登打包行李。
 
就这样,一个乡下穷小子变身贵族钦点工匠并且创造奢侈品牌的故事,就此展开!
 
除了贵族的代言之外,明星的作用也不容忽视。
 
其中不得不提到的,就是奥黛丽·赫本。
 
奥黛丽赫本
 
LV作为奥黛丽·赫本一生的挚爱,不仅在现实生活中经常穿戴,而且还将LV带到了其拍摄的电影作品当中。
 
除此之外,LV还最早推出名人定制。
 
1965年,奥黛丽·赫本委托LV为其定制一款更轻便小巧的Speedy。没想到的是,委托生产的Speedy25竟然迅速成为了潮流单品,即便直至今日也广受欢迎。
 
也就是说,“明星+定制款”的营销模式,在LV塑造高端品牌的过程中,发挥了至关重要的作用。
 
不仅如此,LV的定制款模式还运用到了诸多的领域。
 
比如,定制款的“文房四宝”硬箱;为橄榄球世界杯定制的专属奖杯硬箱;大力神杯专属特备定制硬箱。
 
既显尊贵和稀有,又凸显产品品质的优良精美。
 
4、品牌的背后都有一段鲜为人知的品牌故事
 
可能很多人会说,LV的彰显的是 “奢华”、“时尚”和“尊贵”的气质,但是在其广告宣传里,却充满了“旅行”的画面。
 
这是为何?
 
实际上,“旅行”承载的便是LV品牌的精神和理念!
 
路易威登
 
160年前,LV的创始人就是经过400多天的“旅行”,才从偏远的农村走到了巴黎;160年以来,LV一直坚持做自己的品牌,坚持与假冒者做斗争,坚持贯彻崇尚精致、舒适、品质的“旅行哲学”。
 
究竟什么样的旅行才是“旅行”?比如,一次与动物的亲密接触;用机捕捉自然的美;与艺术邂逅的激烈碰撞;亦或者,一次直面自我的历史独白?
 
直线管理咨询的专业顾问认为对于LV来说“旅行的意义”是一段诉说了百年之久的品牌故事。换言之,每一个奢侈品牌的背后,都绝不是简单的炫富,这其中也是对其他时尚品牌的启示。