【观点】从奶茶、方便米饭到小龙虾,看海底捞如何跨界营销

发布日期: 2019-07-17  来源: szzxyx.com

市场竞争不进则退,除非是垄断行业,其他行业的竞争只能用惨烈来形容。别以为只有那些小企业苦逼,那些行业里的龙头企业面对竞争一样不敢松懈,因为一个不留神自己可能就掉下去。

进入六月以来,海底捞开始了频繁的跨界。

 

先是“跟风”凑凑推出奶茶,随后又跨界进军方便米饭。最后,瞄准了夜宵之王小龙虾。可以说,这个六月,海底捞很不安分。

 

也被外界扣上了“不务正业”的帽子。海底捞真如外界所说的不务正业吗?下面让直线管理咨询的专业顾问带领大家一探究竟吧。


从小龙虾、方便米饭到奶茶

海底捞频繁跨界

 

海底捞解锁了跨界的新姿势。

 

6月5日,随着新茶饮市场的持续火爆,海底捞跟风推出了多款饮品,并且贴上了海底捞的标志。

 

 

包括奶茶奶茶、百香果果茶、茉莉奶绿和草莓优乐多等四款!

 

紧接着,海底捞将目光瞄准了方便米饭。

 

6月8日,海底捞悄悄上线了三款不同口味的方便米饭,分别为咖喱风味牛肉饭、腊味双拼煲仔饭、红烧风味牛肉饭。根据京东旗舰店显示,辣味双拼煲仔饭的售价为37元,咖喱风味牛肉饭的价格为39.9元。

 
想必对于这样一则消息,触动最大的应该是康师傅!

 

不仅如此,海底捞还借着炎炎夏日,入局了小龙虾市场。

 

6月16日,其官方公众号宣布,海底捞共推出三款口味小龙虾,分别是“话梅黄酒味小龙虾”、“金黄蒜蓉小龙虾”和“麻辣小龙虾”,以盒装形式在全国发售。

 

跨界背后的商业逻辑

为了让消费场景更丰富

 

有人认为,海底捞这是在蹭热点、做营销;也有人认为,这是海底捞试图靠着品牌优势,挤入收割奶茶、小龙虾红利的大军。

 

非也!

 

在我看来,海底捞跨界的背后,其实是为了让消费场景更加丰富。

 

 

先说奶茶、果果茶。

 

说到火锅,消费者都会贴上“上火”、“油腻”、“辣”的标签,而果果茶、奶茶天然可以与火锅进行搭售。就像可口可乐之于麦当劳,一旦这样的联系被消费者广泛接受,那么将会是一个巨大的消费场景。

 

只不过在此之前,这种联系尚未建立起来。

 

再说小龙虾。

 

尽管海底捞以火锅闻名,但从品牌愿景上来说,海底捞致力于让更多人在餐桌上敞开心扉、吃得开心,打造全球年轻人都喜爱并且能够参与的餐桌社交文化。

 

试问,在这样的理念下,已经被年轻消费者普遍接受的小龙虾,会显得突兀吗?

 

最后说方便米饭。

 

一直以来,中国人的旅行饮食都靠方便面解决。但现实的痛点却是,越来越多的人既觉得方便面不健康,而且也不好吃。

 

方便米饭的诞生,为出行的消费者提供了新的解决方案,也自然而然的成为了包括方便面企业押注的下一个风口。

 

对于海底捞来说,旅行方便米饭刚好与堂食为主的火锅形成互补,可以创造更多的消费场景。

 

海底捞下的是一步好棋吗?

 

除了丰富现有消费场景之外,频繁跨界的另一个考量是为了增加门店的单店收入。

 

不过,我们也发现这样一个现象,那就是相比于肯德基、王老吉的高调,海底捞似乎更为低调。


这是为何?

 

在我看来,根本上说,还是担心砸了海底捞的招牌!

 

以奶茶为例。

 

喜茶和奈雪作为业界标杆的形象,早已经竖立在了那里。也就是说,即使不要求海底捞的奶茶超过喜茶、奈雪,但至少口感不能输太多,才能给消费者制造出额外的惊喜。

 

要知道,消费者的嘴早已经被惯坏了!

 

另外,海底捞的人均消费额已经超过了100元,中高端的品牌形象早已经深入人心。换言之,十元一杯的奶茶和海底捞的调性是格格不入的。

 

小龙虾、方便米饭的逻辑也大同小异。
 

 


定价通常在百元以上的小龙虾,无论是堂食还是走电商渠道,一旦口感不如街边的大排档,那么必然砸了海底捞的招牌。而方便米饭的跨界,相对来说更加偏离赛道。

 

但是,一旦成功的话,就意味着可以显著的提升门店的客单价和整体营业收入水平。

 

这便是诱惑的所在。
 

一款真正好的产品,不仅能够为消费者带来额外的惊喜,而且还能够为门店带来更多的流量。
 

直线管理咨询的专业顾问认为:海底捞跨界的优势,不在于产品本身,而是在于品牌 任何的跨界行为要想获得消费者的亲睐,归根结底还是要靠品质。这两者本就相辅相成缺一不可。