【观点】“认同式”营销,让消费者主动掏腰包的营销模式

发布日期: 2019-05-16  来源: szzxyx.com
能获得消费者认同,营销可以说是成功了,所以营销圈便流传着一句话:无认同,不消费。下面直线管理咨询的专业顾问将根据自己的理解,叙述如何获得客户认同。
 
基于此,几乎所有品牌营销活动,都在以消费者易于接受的方式,唤醒他们心中的认同。套用美国营销大师特德·莱维特(Ted Levitt)的一句话,就是让“受众感知的不是品牌,而是他们心中的认同。”
 
最近有一波可圈可点的操作,就是“聚划算城市欢聚日”巧用“城市认同”而玩起的系列营销——
 
根据不同城市的独有特征,精准挖掘区域群体的痛点痒点,将优质品牌和商品融入到相应的城市文化中,为城市带来一场定制化的营销活动,同时线上线下全网联动,激起不同地区人群对该城市的归属和认同感,并赋能品牌和牢固“聚划算城市欢聚日”的IP定位。
  
在复盘“聚划算城市欢聚日”系列活动之前,有必要先谈谈“城市认同”。
 
与固定生活在一个地方的祖祖辈辈不同,新一代年轻人大多有两个“故乡”,一个是父母奋斗过的、承载着童年记忆的城市;一个是自己正在奋斗的,渴望融入的城市。无论对哪个城市,都会有依恋和强有力的认同感。
 
汕头:
聚焦常年“无雪”槽点
激发“最长情”身份认同
作为离婚率最低的城市,汕头向来被看作是“重家庭、重感情”的城市典范,加之汕头平均气温22度,最近一次下雪已是60年前的1958年。因此相比其他城市居民,汕头人民对象征着纯洁与浪漫的雪,有着更大的期待和偏爱。
 
基于这种洞察,“聚划算城市欢聚日”在3月14日白色情人节当天,联合isdin、好奇、德芙、护舒宝、膜法世家、林氏木业等品牌,给汕头带去一场了“22度的雪”,寓意“一起白头”。
 
除了搭建下雪装置,活动当天还特别邀请当地的5对夫妻到现场体验,其中一对老夫妻还是在60年前汕头得一个雪天领证的。
 
值得一提的是,活动前,以这对老夫妻的故事为原型拍摄的一支走心短片,还获得了很多网友甚至是大V的自来水流量,轻而易举在全网引起病毒式的传播,持续刷屏。
 
成都:
聚焦常年“潮湿”痛点
激发“最潮”身份认同
要论“潮”,可能没有哪个城市能赢得了成都。
 
一方面,成都拥有的商业综合体及购物中心达到150个以上,在《2018年中国城市时尚指数报告》中,成都被评选为时尚指数最高的“潮都”,连爱马仕、香奈儿都爱把发布会放在成都。
 
另一方面,一方水土养一方人,常年气候潮湿太阳少见,促使成都人练就了一套全方位、无死角的除湿大法,也让如何“燥”起来成为全城一大消费热点。
 
基于以上两点洞察,“聚划算城市欢聚日”巧借“潮都”一语双关的城市认同,将系列营销活动的首站放在成都,通过一场魔幻色彩的行为艺术——“燥型发布会”fashion show,揭秘如何从“潮”人秒变潮人。
 
秀场中搭建了一个神奇的黑匣子,当全身湿哒哒的“潮“人穿过黑匣子后,将即刻被”烘干”,变身时尚“潮人”。
 
这样既有自嘲又有自信的创意活动,将飞利浦、韩束、汤臣倍健、babycare、ONLY、特步、卡宾等囊括吃、穿、用的多个品牌聚集在一起,呈现了从“潮人”到潮人的巧妙解决方案。
 
武汉:
聚焦“大学生最多”的特点
巧借愚人节创意表白强化年轻身份认同
事实上,“聚划算城市欢聚日”的系列营销,亮眼的不仅是他对城市特点了如指掌,还有他抓住特定人群痛点、痒点、兴奋点的能力。
 
到武汉这站,“聚划算城市欢聚日”抓住“大学生最多”这个特点,将营销目光聚焦到年轻群体上,并结合愚人节表白被拒不尴尬的现象,搭建了一个“表白便利店”。
 
在这个特殊的便利店里,每件商品都带有诸如“十拿九稳,差你一吻”“舍不得你这块心头肉”“不能手洗,不能机洗,只能我帮你洗”等土味情话。
 
搞笑又不乏真诚,既契合品牌商品的属性,又符合年轻人的沟通方式,营造起浓厚的节日气氛和消费体验。
 
整体看来,“聚划算城市欢聚日”这个IP的营销“心机”,远不只于激起消费者的城市认同。至少还两点可以再拎出来讲讲:
 
一是,聚划算欢聚日这个IP的营销内容体量大大增长了!
全国4+293+366座城市,每个城市都有自己的文化内涵和特点,或者说“槽点”。基于此洞察,“聚划算城市欢聚日”系列营销可以在不同城市、不同时间,针对不同的消费者采取不同的创意表现和形式,将优质的品牌、商品与营销主题进行千变万化的组合,可以经常给受众新鲜感,并达到保持IP青春的效果。
 
 
二是,能赋能品牌,牢固聚划算欢聚日IP的定位。
消费者是理性兼感性的,呐喊式的单一广告已不足以吸引、打动他们。相反,对于一个城市痛点的精准挖掘,并整合与之对应的品牌资源进行创意呈现,必然会对受众有更大的触动,能够满足受众对地域形象信息的需求与欲望,更能引起共鸣。
 
换句话说,“聚划算城市欢聚日”系列事件与普通营销事件相比,在传播力度、效果持久方面更有优势。
 
总之,“聚划算城市欢聚日”的整体表现很惊艳,特别是对城市元素的合理且具有深度的创意开发,以及在整合资源方面能力之强大和经验之丰富令人印象深刻。
 
可以预见,品牌主动出击策划城市系列营销活动,会逐渐成为一种气候,它代表了一种新的营销形式。就“聚划算城市欢聚日”IP而言,多场成功的活动就像一根魔杖,将自身IP形象和各大优质品牌都得到“魔法般”的最大化提升。
 
凭借优异战果,“聚划算城市欢聚日”IP已成为各大品牌营销的必争之地。
 
直线管理咨询的专业顾问认为,所谓“认同”其实就是心灵共鸣,通过触动消费者心中的痛点,让消费者产生共鸣。营销方式多种多样,挖掘客户痛点便是营销策划的最终本质。