【观点】如何在节日做好营销

发布日期: 2019-04-30  来源: szzxyx.com
直线管理咨询的专业顾问认为,一个好的营销前提就是能吸引人,并引起目标人群的共鸣。蹭热点是其中的一种模式,而节日则是固定的热点,也是企业做营销的黄金时间。如何能在节日将营销做好,对每个营销策划者来说都是次大考。
 
英国诗人艾略特在《荒原》里说“四月是最残忍的月份”,这句话我是很赞同的 。
四月结束后就迎来了漫长的工作日和酷热的夏天,下一个假期基本要等到国庆节(端午和中秋两个象征性的连休,四舍五入等于没有)。
四月是真的残忍。
 
人间四月芳菲尽,山上桃花始盛开。普通人的四月已经远离了纷纷扰扰,而营销人的战争却刚刚打响。
在节日多元化的大环境内,“节日”的存在感前所未有的强。对营销人而言,节日不稀奇,没节才稀奇。传统节日,现代电商节日,用户生日,公司周年,各种巧立名目的花式节日简直不要太多,每个节都要过,每个月都能让人愁到脱发。
 
以每年最重要的节日——春节为例,作为全网最大的渠道方之一,腾讯广告在春节期间接到了62个品牌的春节营销投放。其中包括金佰利、阿玛尼美妆、耐克等进口大品牌,也有长安汽车、云南白药牙膏、冷酸灵这样的国产名牌。
其中长安汽车与腾讯携手合作的拜年红包活动吸引了2000余万用户参加,红包发放点击次数达到惊人的1.6亿,另一个营销活动“温暖回家路”的曝光度1.4亿;金佰利旗下高洁丝品牌官宣了新代言人孟美岐,活动后1小时获得百万次转发,并且唤起了粉丝应援的UGC声量,“钱拿去买点高洁丝吧”成了饭圈热词……
这么热闹的活动,头秃也值得啦。
当然,营销不是眉毛胡子一把抓,关关想过只会关关难过,不同品类对不同节日的重视程度也各有差别。
对健康卫生护理领域的领头羊金佰利而言,父亲节的存在感不是一般的低,而双11,妇女节等以女性为消费主力的节日则是“年中大考”;前文提过的长安汽车同理,在双11秒杀汽车的人不多,年终岁尾才是他们的营销转化高潮;美妆品牌的销量高峰在情人节和七夕节;文具用品则集中在开学季前后,儿童用品在儿童节、圣诞节、新年等。
 
好营销需要精准投放和随机应变,没有一招鲜吃遍天的完美模板。
腾讯广告消费品中心销售总监施赛飞,她总结的节日营销趋势是:消费者的消费速度越来越快,同时节日气氛对消费的影响力也持续上升。
“举个简单的例子,正月十五那天我还在上班,但我被推送到了一条汤圆的广告,其实我当时也许没意识到那天是元宵节 ,但我在看到推送之后就立马就下单了,种草和拔草总共只用了大概一分钟时间。在这一分钟里就完成了交易。”
 
除此之外,用品牌人设或代言人人设唤起共鸣也是常见的操作之一,而虽然道理人人都懂,但这仍然是个玩好了弯道超车,玩不好平地翻车的玩法。谨慎选择与品牌相性度高的代言人,无疑是很重要的。
在新一季的代言活动中,高洁丝选择了火箭少女孟美岐做新的品牌大使,在一系列营销活动中,自带流量的孟美岐和高洁丝形成了十分良好的正向宣传效果。
对于这一波campaign,金佰利高级市场总监陈怡坦言:“想要‘连通心灵’,还是要从用户洞察中找解,如果找不到,那还是洞察的深度不够。”
 
正所谓学会如何花钱就等于学会如何赚钱。如何把钱花出去,同时花得安全稳妥,花得性价比高,花得一本万利,是一门高深的学问。
其中最重要是找对的人、对的渠道。在BAT三足鼎立的时代,最好的渠道方莫过于这三家。三大平台各有长短板,相比之下,腾讯的长板是年轻化的社交属性特征。
根据腾讯2018年财报,腾讯QQ、微信、QQ空间三大业务的月活跃用户分别达到了8.07亿、10.98亿、5.32亿,网络广告业务年收入581亿元,其中社交及其他广告占比398亿,朋友圈广告位点击率傲人。
 
当然,除BAT之外仍然有其他好渠道,各种用户数以亿计的平台一样有强大的流量赋能。学学电竞校长王思聪,一夜涨粉2000万。当然,前提是你有113万的预算。
综上所述,直线管理咨询专业顾问认为,营销的本事不是简单的销售,不能单以本次活动销量多少去判定此次活动的价值。而是要上升到品牌建设的高度,从活动宣传的内容,对目标客户人群产生的影响,去做综合评估。打造好品牌是企业提升营销竞争力的关键要素。