【观点】奔驰营销5宗罪

发布日期: 2019-04-28  来源: szzxyx.com
这段时间沸沸扬扬的奔驰女车主维权事件以双方和解而告终,如果公众的参与度和关注度没有这么高,那么奔驰的公关危机得以解除。这次事件子所以闹得这么大,其实是是多年来广大消费者与4S店矛盾的集中爆发,而且这个矛盾的集中关注点还就落在奔驰的身上。但奔驰的危机公关忽视了这个利益相关方。
在奔驰的解决方案中,广大消费者关心的问题并没有给出正面答案,其避重就轻集中体现在回避了以下问题:
 
一:作为国际一流的汽车生产厂商,奔驰的漏油车是怎么来的?一个以品质闻名于世界的豪车品牌怎么会容许品质不合格的产品流入市场?是哪个环节出现的问题?奔驰会有哪些措施来保障消费者不会买到类似的品质问题车?
 
二:W女士的金融服务费退了,是否意味着奔驰4S店认同金融服务费属于不合理收费,那么其它购车者的金融服务费如何处置?未来是否还会有金融服务费或者类似的费用强加在消费者的身上?
 
4月17日奔驰中国CEO公开表示,这是一次偶发性事件。可以理解为奔驰单方面宣布“此事已翻篇”。
 
但这些事关消费者切身利益的问题,奔驰并没有做任何回应。你不说不代表消费者不想,奔驰并没有在公众层面解除信任危机。换句话说,奔驰的危机公关工作并没有抵达终点。
 
笔者认为,在奔驰这场危机事件中,爆露出的绝不仅仅是品牌弱公关的问题,还折射出了更深层的问题。而这些问题,营销大师菲利普科特勒早在《营销十宗罪》当中有所警示,而奔驰踩中了其中很多宗:
 
01
 没把客户当回事
在监管制度严重缺乏的民国时代,我国的医药世家同仁堂都遵循着:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训。
我们不禁要问奔驰4S店的高管,你如此努力工作是为了满足哪个主要群体?他们早以实际行动告诉大众:为了股东。如果不是被舆论逼到一定程度,是坚决不会“损坏”公司的利益。
但菲利普科特勒早已说过:只有以为满足客户群体为目标,才能为企业创造更多的利益。
 
02
奔驰并没有充分理解目标客户
在奔驰销售人员这个层级,他们眼里消费者还是一个纸片人,或者说是一群“人傻钱多不懂得用专业的手段来维护自己的权益”的一群人。但是这次他们应该明白,一个以女硕士为代表的有智识的用户阶层早已成长起来。对此只能说,消费者成长了,但是奔驰并没有。换句话说奔驰的销售系统、服务系统等等职能系统,早已跟不上消费者的需求,也应付不了突发的事件了。
 
03
企业的品牌承诺没有兑现
如果说品牌是品质的保障,那么对不起奔驰的品质问题已经出现。那么我们再来看看奔驰的购车广告,以首付价格作为诉求点的广告现在看来更像一个华丽的陷阱,因为中间隔着各种莫名其妙的费用。无论是品牌的安全承诺,还是广告的价格诉求,最终都不会有1:1的兑现。
 
04
服务政策与定位、市场脱节
 
花600块去海底捞吃一次火锅的体验比花60万买一辆奔驰的体验还要好,日常消费品牌努力的朝高端消费品靠近,而高端消费品却无视自身占领的体验营销至高地,一次次令人失望。服务口碑与高端定位严重脱节。
 
05
  没能更好地监控竞争对手
如果留心,可以看到这两天宝马在做什么,微博热搜上宝马召回36万辆汽车,并且明确说明哪里存在问题,与奔驰在一辆车上出尔反尔,且不公示产品质量问题的做法相比,宝马的做法简直太帅气。
 
直线管理咨询的专业顾问认为,中国消费者已经成长的很理智,他们深知百年品牌的溢价有多高,并愿意为此买单。这些品牌沉淀是这些老牌企业逾百年的努力累积而来的,良好的运营会让这种沉淀与日俱增,从而换取品牌的良性发展。但反之,不当的操作,负面的信息,也会让品牌蒙受不可挽回的损失