【观点】直线管理咨询解析:百事可乐如何做热点营销

发布日期: 2019-04-22  来源: szzxyx.com
       电影作为当下主流娱乐方式,在一年中会有几个特殊的节点让各路制片方争破脑袋。其中之一就是贺岁电影,没实力的制片方通常不会将影片放在此时上映。
百事可乐已经连续7年推出以《把乐带回家》为主题的贺岁微电影,每年都能够以不同的切入点获得口碑流量双收。今年百事可乐《把乐带回家-摘星者》集结多位明星从航空航天时政热点出发,再次给予大众不一样的情感体验。那么,百事可乐教科书级别的贺岁营销究竟有哪些可借鉴之处?
 
       百事可乐2019年《把乐带回家-摘星者》贺岁微电影以航天为主题,讲述了航天工作者们为行业进步和祖国发展的默默付出。在微电影中,百事可乐并未采取宏观叙事的手法,而是提炼出数位摘星者,透过其背后的小故事小细节传递情感。
 
       而百事可乐洞察到了航天技术工作者的情感需求,以及在节日这个特殊节点所需承受的工作压力与回家阻碍。
 
       他们是中国航天事业的中流砥柱,但他们都很年轻,有爱吃的年夜饭和在家等待的亲人。
 
       过年期间,当我们阖家欢乐,这些摘星者在承受着什么?他们的亲人又在期盼着什么?也许我们已经对别人家的事情不感兴趣,但从未深入过的航天技术工作者的情感世界,是我们都好奇的空白之处。
 
       在《把乐带回家-摘星者》这部微电影中,百事可乐勾勒出6位故事背景各不相同的主角,为大众描绘了一部细腻的摘星者人生切面。
       由周冬雨饰演的宇航员,在升空同时,背负着与老公的约定和给孩子摘星的承诺。 而由杨洋饰演的记者,虽然满心担忧但也只能在周冬雨的背后默默加油打气。由张一山饰演的总控和翟天临饰演的宇航员,为了升空模拟的极限问题剑拔弩张,但其实背后两人却是亲兄弟。一切争吵,只为确保你的安全。
而刘昊然带着爷爷的荣光,也终于实现了比爷爷飞得更高的梦想。
 
       每个人都带着不同的故事和使命迈向未知,他们靠在太空中简便的家乡菜和年夜饭,战胜了孤独和恐惧。也许梦想不同、追求不同,但“家”的温度同在。成功“摘星”的背后,家人,是最大的支撑。而不管是微电影中的航天员们,还是现实中为梦打拼的人,到了过年的时候,大家都有一个共同期许——“把乐带回家”。
       在情感之上,百事可乐也十分擅长调动大数据技术,将数字与情感结合输出动人的创意形式的定制礼物——独家印记影片互动H5。
       在“独家印记”H5中,百事可乐基于上亿人的淘宝兴趣标签,邀请4 位明星声音倾情出演,打造了短短1分钟的千人千面定制内容。
 
       每个人都能在H5中看到属于自己的印记,例如输入名字、选择陕西,H5开篇便是极具代入感的皮影戏,而你的名字会深深植入在墙上的奖状上。
 
       进入到独家印记的互动画面中,有你青春期的叛逆、高考前的紧张、长大后求职的过程、更有你打开家门后,那一瞬间的热闹和安心,这些都是你再家的成长经历。
 
       不久就要迎来春运了,春节的倒计时也开始了。作为一个在外漂泊的游子,此时,无论你是探索太空的摘星者,还是普普通通的工作者,无人不被这种场景所触动,正是基于这种洞察,百事建立起和用户的深层次沟通,那就是对家的思念。
 
       在这个营销过剩、渠道纷繁复杂的时代,人群极其细分,受众难以触达。百事可乐用一个创意H5同时满足了来自五湖四海的摘星者,并且将品牌理念融于和用户的日常社交沟通交流中,实现了品牌和用户真正的共振。
 
       直线管理咨询的专业顾问认为,热点营销作为一种常用的推广手段,经常会被很多企业使用。但如何能有效的利用热点,同时结合自己产品的特点进行包装,让人潜移默化的接受,是热点营销中必须注意的细节。