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【观点】直线管理营销咨询：企业营销之痛：变与不变

2019/04/22

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企业要生存、发展都离不开营销，为了成功的将产品或服务推销出去，可谓无所不用其极。一些开始时非常有用的方法，在经历了一段时间后慢慢变得无效。从前靠大量砸钱就能快速占领市场的做法也开始变得不那么灵光。企业营销应何去何从，已成为困扰企业家的一道难题。
Philip Kotler博士被誉为“现代营销学之父”。被美国营销协会评为市场营销思想的第一位领导者。美国市场营销协会称他为“有史以来最具影响力的营销人”，并被国际销售和营销高管（SMEI）命名为“年度营销者”。
谈到如今激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念，菲利普·科特勒认为要做好营销需要深刻理解“变”和“不变”。

营销之不变

营销的核心目标是不变的——为顾客创造价值；
营销体系的核心架构也是不变的，科特勒先生把他总结为：
R → STP → 4Ps → I → C
1. 市场营销始于R（Research），即对市场的调研和洞察。
2. 市场研究赋能了STP：市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）、定位（Positioning）；
3. 4Ps：公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划。
4. 公司实施I（Implements）该计划。
5. 公司收集反馈C（Control, 即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

营销之变（一）
当今营销人员最大的挑战

如今的营销正在经历一场真正的革命，大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。例如过去可口可乐（Coca Cola）或麦当劳（McDonalds）等公司需要随处向所有人销售他们的品牌。他们曾经的成功方法是投放大规模广告和大规模分销渠道布局。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外，几乎没有产品信息获取途径。
今天的营销正在经历数字革命，其核心特点是“生活场景的数字化”。互联网使消费者能够查询有关公司，产品，社会责任和使用感受的大量信息。消费者可以访问amazon、淘宝、微博、Facebook并交换产品和品牌体验经历和意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名和特性。

因此，消费者现在可以完全控制购买过程。消费者可以在商店准备购买某种产品时，同时查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格，引导消费者议价或在线购买。

现在，生活场景的数字化和数据分析技术使企业可以实时的全数据分析消费者行为和态度，从而实现“归纳法”的市场细分，而且可以精准到具体顾客，可以实现4p的有效对接。

营销之变（二）
数字化时代的营销特征和CMO的未来

几乎每个客户交易都是通过信用卡或在线支付来进行的。超市可以查询任何个人客户购买的产品和品牌。
公司大量招聘数字营销人员并为他们提供小额预算，以便使用不同的数字营销工具来实现进业绩增长。如果初步结果很有效，公司将增加其数字营销预算。科特勒说有数据说2017年普通公司将其营销预算的30％分配到数字化渠道，预计这一比率到2019年将增长到35％。如果数字营销能够产生良好的效果，最终可以达到50％。但我们仍旧要重视和保持强大的传统电视广告和户外广告 - 尽管有低打开率和互动性弱的现象 - 因为它提供了构建品牌整体形象的高效率信任平台。

营销之变（三）
营销创新驱动企业发展

科特勒先生认为大多数公司喜欢常年以相同的方式运营，但这种态度在迅速变化的市场中可能是致命的。建议企业可以通过多种方式进行创新：
§ 快速复制其竞争对手的成功产品并介绍一些差异。
§ 激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键。
§ 进行客户访谈，以制定新的产品和服务理念清单。
§ 与一小部分“关键客户”合作，共同创造新的产品和服务理念。
§ 开发众包项目，以刺激客户提出新想法。
§ 检查是否有其他人正在开发可能对该公司感兴趣的新想法。

直线管理咨询的专业顾问认为企业营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策，这样才能针对性的制定营销方案，保证方案执行后的效果。如何能了解消费者真正的需求呢？那么前期的调研工作就变得非常重要。作为领导者不能靠自己的主管经验做出判断，一切要以数据说话。市场调研的结果将直接决定营销方案的制定。

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