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【观点】直线管理顾问：带你深入了解产品与营销的关系

2019/04/02

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　　营销不是万能的，只有产品本身过硬，才会有营销的裂变价值。作为创业公司，在最初如果过度放大营销的价值，产品不过硬反而会把公司置于一个非常危险的境地。

　　比如罗永浩的锤子手机是一个反面案例，虽然有一群发烧友为了老罗不停地支持他的产品、演讲，但就手机本身的品质，市场上还是有很多质疑声音的。

　　相反，网易严选虽然没有很多的营销，但因为本身产品质量过硬加之一定的流量基础，反而营销得很好。

　　1、营销的变化

　　传统的营销关注销售和渠道，以售卖产品为核心。现在的营销在互联网的冲击下已经从以产品为核心转变成了以用户为核心，确切来说就是营销要前置。在设计产品之前，需要洞察客户的需求，并且根据客户的需求来提供相应的产品。

　　此时的营销已经不再是一种手段，而是一种战略，根植于产品和服务本身。

　　例如联想和小米：

　　联想Lenovo有很强的营销渠道和强大的分销网络，所以那个时代成就了他的地位；而小米是完全靠互联网单一渠道起来的，除了产品过硬外就是靠着他的营销和品牌。

　　2、如何做好营销？

　　不论是互联网还是智能时代，商业的本质核心都是生意，而如何做好营销，总结下来就是三个词：

　　1）获取；

　　首先要清晰知道你的核心用户是谁，这个人群要足够细分和垂直，其次是要明白这群用户在哪里，在什么样的渠道或者场景下能够覆盖到这群用户。

　　2）留存；

　　投其所好地做好用户洞察和用户经营。通过社区运营加强用户粘度和互动以及这两年很火的内容创业，都是留存用户的一种方式。每个时代有每个时代不同特征，要努力探索找到适合自己的方式。

　　3）变现。

　　即如何去撬动消费。现在可以捕捉的用户需求很多是痒点，以往的互联网产品都在讲找痛点，但是现在不论是B端还是C端的要求都已经被满足得差不多了，找痛点很难了。

　　现在的用户一般分两类,不同用户做不同的满足手段：

　　一类是价格敏感型的用户，通过打折、送券、买赠等方式吸引用户来消费；

　　一类是体验优先级的用户，尤其是中产阶级，他们对价格不是那么敏感，主要通过优化体验来变现。

　　传统营销讲4P（产品、价格、渠道、宣传），现今提出了4C的理论（用户、成本、便利和沟通），那么到底营销是什么？其实本质来讲营销就是忽悠、讲故事。比如赵本山卖拐的那个小品，如果你没被忽悠的话，他就是一个骗子，但是如果他成功的话，你就觉得他是一场成功的营销。

　　现在的营销只分两种：

　　A、现象级营销

　　尽管我们每天被各种营销充斥着，但能够给我们脑海中留下印象、带来认知的，都是那些现象级的或者朋友圈刷屏级的营销。比如科幻小说《三体》、微信红包、小米、Papi酱。那么如何打造一个现象级的营销能够被人记住呢？虽然会很难，但也是有规律可循的。

　　1）要烧脑：

　　在做一个营销创意的时候，一定要有深刻的用户或者是市场洞察。

　　2）用户培养：

　　现在都讲粉丝或者网红经济，某种意义上就是要培养你的核心用户和你的核心粉丝。要能够点燃引而不发的社会情绪，这是最关键的。

　　3）点燃隐而不发的社会情绪：

　　要能够点燃引而不发的社会情绪，这是最关键的。

　　新世相的“4小时逃离北上广”活动

　　例如新世相的“4小时逃离北上广”，它点燃的就是一种社会情绪——我想逃离，但又有各种各样的现实束缚导致没有办法实施计划，突然某天有一个人给了我一个机会，让我可以毫无负担、没有成本地即刻出发，哪怕这个逃离是一时的、却也是最诱人的。

　　B、借势营销

　　现在的借势营销很难再有吸引力，除非能有自己的创意和解读，否则很难引起共鸣。

　　企业营销的一个基本是运营客户，无论在哪个时代，商业的逻辑都离不开人（用户）——货（产品）——场（场景）这三个关系的流转。其中最核心的就是如何去跟你的客户连接，怎么服务好他们。

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