【观点】直线管理营销顾问：缺失与用户连接，营销将一事无成-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】直线管理营销顾问：缺失与用户连接，营销将一事无成

2019/02/25

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　　众所周知，商业包括两个简单基本过程：认知和交易。

　　它们一个是市场部（品牌部）的职能，另一个销售部的职能。

　　一个是通过媒体对公众喊话，另一个是通过人形成链条，直达消费者。

　　所有这一切，现在都变了。认知与交易方式在变，而且认知与交易已经一体化了。

　　今天这个话题，我们从品牌讲起，因为品牌正在消失，现在已经进入了IP时代。IP是互联网上的品牌。

　　IP时代可能很“短命”，那么，IP之后的认知是什么呢？

　　没有品牌才是常态。这个判断很重要。

　　首先，人的记忆规律决定了只有少数品牌能够在大脑中占据一席之地。世界上有很多公司（企业），数量以亿级计。能够同时占据足够多的人的大脑，才可以称得上知名品牌。这样的企业非常非常少。所以，拥有品牌影响力的一定是少数企业。

　　其次，自20世纪20年代无线电发明以来，大多数知名品牌是借助大众传播获得大众关注，并获得长期记忆，在大脑中占据空间。大众传播基本是寡头垄断，越是名牌，越倾向于抬高传播门槛，把更多的企业屏蔽在品牌之外。

　　这是两个基本现实：受众注意力资源的稀缺，以及传播资源的稀缺。两种稀缺资源的结合，决定了绝大多数企业，其品牌力基本不足于支持企业依赖品牌力做销售。

　　直线管理咨询的营销顾问表示这也告诉我们：正常的营销状态，就是没有品牌的状态。

　　这才是市场人应该正视的现实问题：有品牌固然好，没有品牌也要做销售。

　　没有品牌支撑的营销才是常态，作为一个市场人，研究常态营销才是使命感。所以，我不觉得研究品牌的人有多么崇高。

　　没有品牌能不能做营销？

　　业务人员扫楼推广的成功，足以证明这个命题。

　　品牌是认知结果。认知分为大众认知、行业认知和用户认知。

　　知名品牌是公众认知，但交易最重要的其实是用户认知。过去，用户需求有高度一致性，称为排浪式消费，大众认知接近于用户认知。现在进入了分众、小众时代，非共识，用户只占大众的极少一部分，传统大众消费散弹打鸟式的传播就有问题了。

　　对于高密度的大众消费品，比如饮用水，特别适合大众传播。虽然是散弹打鸟，但鸟的密度超级高的时候，子弹的浪费不大。但是，如果是低密度需求产品，就会形成大量的认知浪费。

　　进入互联网时代后，品牌的逻辑是不是变了呢？

　　我把互联网时代分为两个阶段：一个是IT阶段；另一个是数据阶段。

　　IT阶段，相比传统传播，没有变化的是传播仍然是“散弹打鸟”，变化的是传播逻辑。过去是“大喇叭使劲喊”，现在是IP逻辑，即社交货币逻辑。“大喇叭”是硬控制（资源控制），IP是软控制，传播技巧是关键。

　　数字时代，营销有两大基础设施：一是B链，把品牌商、代理商和零售商连接起来；二是C链，把消费者（用户）连接起来。

　　真正进入数据时代，小程序功不可没，因为小程序是基于微信的商业工具，而且因为小程序的下拉功能，进入了一级菜单，成为最便捷的连接工具。

　　只要连接C端，一定产生数据，包括交易数据、行为数据。只要数据量足够大，就会形成大数据。只要有大数据，就能对用户“精准画像”。

　　过去的传播，无论是传统媒体塑造品牌，还是互联网媒体塑造IP，“散弹打鸟”一定形成是对消费者的传播干扰，所以公众很烦恼广告，广告只是优质节目的“搭配”。IP让传播变得喜闻乐见，但IP往往形式盖过内容，微商传播的内容，同样让人很讨厌。

　　进入数据时代，这一切都会成为过去。换句话说，没有与用户连接，未来将一事无成。

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