【观点】直线管理营销顾问:缺失与用户连接,营销将一事无成

发布日期: 2019-02-25  来源: szzxyx.com
  众所周知,商业包括两个简单基本过程:认知和交易。
直线管理营销顾问:缺失与用户连接,营销将一事无成
  它们一个是市场部(品牌部)的职能,另一个销售部的职能。
  一个是通过媒体对公众喊话,另一个是通过人形成链条,直达消费者。
  所有这一切,现在都变了。认知与交易方式在变,而且认知与交易已经一体化了。
  今天这个话题,我们从品牌讲起,因为品牌正在消失,现在已经进入了IP时代。IP是互联网上的品牌。
  IP时代可能很“短命”,那么,IP之后的认知是什么呢?
  没有品牌才是常态。这个判断很重要。
  首先,人的记忆规律决定了只有少数品牌能够在大脑中占据一席之地。世界上有很多公司(企业),数量以亿级计。能够同时占据足够多的人的大脑,才可以称得上知名品牌。这样的企业非常非常少。所以,拥有品牌影响力的一定是少数企业。
  其次,自20世纪20年代无线电发明以来,大多数知名品牌是借助大众传播获得大众关注,并获得长期记忆,在大脑中占据空间。大众传播基本是寡头垄断,越是名牌,越倾向于抬高传播门槛,把更多的企业屏蔽在品牌之外。
  这是两个基本现实:受众注意力资源的稀缺,以及传播资源的稀缺。两种稀缺资源的结合,决定了绝大多数企业,其品牌力基本不足于支持企业依赖品牌力做销售。
  直线管理咨询营销顾问表示这也告诉我们:正常的营销状态,就是没有品牌的状态。
  这才是市场人应该正视的现实问题:有品牌固然好,没有品牌也要做销售。
  没有品牌支撑的营销才是常态,作为一个市场人,研究常态营销才是使命感。所以,我不觉得研究品牌的人有多么崇高。
  没有品牌能不能做营销?
直线管理营销顾问:缺失与用户连接,营销将一事无成
  业务人员扫楼推广的成功,足以证明这个命题。
  品牌是认知结果。认知分为大众认知、行业认知和用户认知。
  知名品牌是公众认知,但交易最重要的其实是用户认知。过去,用户需求有高度一致性,称为排浪式消费,大众认知接近于用户认知。现在进入了分众、小众时代,非共识,用户只占大众的极少一部分,传统大众消费散弹打鸟式的传播就有问题了。
  对于高密度的大众消费品,比如饮用水,特别适合大众传播。虽然是散弹打鸟,但鸟的密度超级高的时候,子弹的浪费不大。但是,如果是低密度需求产品,就会形成大量的认知浪费。
  进入互联网时代后,品牌的逻辑是不是变了呢?
  我把互联网时代分为两个阶段:一个是IT阶段;另一个是数据阶段。
  IT阶段,相比传统传播,没有变化的是传播仍然是“散弹打鸟”,变化的是传播逻辑。过去是“大喇叭使劲喊”,现在是IP逻辑,即社交货币逻辑。“大喇叭”是硬控制(资源控制),IP是软控制,传播技巧是关键。
  数字时代,营销有两大基础设施:一是B链,把品牌商、代理商和零售商连接起来;二是C链,把消费者(用户)连接起来。
  真正进入数据时代,小程序功不可没,因为小程序是基于微信的商业工具,而且因为小程序的下拉功能,进入了一级菜单,成为最便捷的连接工具。
  只要连接C端,一定产生数据,包括交易数据、行为数据。只要数据量足够大,就会形成大数据。只要有大数据,就能对用户“精准画像”。
  过去的传播,无论是传统媒体塑造品牌,还是互联网媒体塑造IP,“散弹打鸟”一定形成是对消费者的传播干扰,所以公众很烦恼广告,广告只是优质节目的“搭配”。IP让传播变得喜闻乐见,但IP往往形式盖过内容,微商传播的内容,同样让人很讨厌。
  进入数据时代,这一切都会成为过去。换句话说,没有与用户连接,未来将一事无成。