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【观点】直线管理咨询：要注意品牌延伸的这些陷阱

2019/01/29

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　　什么是品牌延伸？首先，品牌延伸是什么？品牌延伸的含义，就是把一个品类上成功的品牌，转移到另一个不相关的品类上。而品牌延伸的本质，是通过稀释心智资源，来换取市场份额。

　　就云南白药的例子来解释，云南白药通过稀释“止血”的心智资源，先后延伸出“云南白药创可贴”、“云南白药牙膏”，换取了在创可贴市场、牙膏市场的市场份额。云南白药的品牌延伸始终都借助云南白药散剂的好口碑，既然你相信散剂是“灵丹妙药”，那创可贴和牙膏自然不会差。成功的品牌延伸，重要的不是延伸品牌的知名度，而是延伸品牌的心智资源。

　　但是品牌延伸对所有的品牌都有效吗、都会是成功的营销战略吗？实际上并不是这样，很多品牌在品牌延伸中都遇到了麻烦，我们就国内巨头娃哈哈来讲。

　　渠道时代的娃哈哈无往不利，但到了竞争激烈的心智时代，渠道上优势就弱化了。一个很明显的例子，是当可口可乐进入中国的时候，可口可乐的渠道下沉到哪里，哪里的非常可乐就消失了。

　　在和可口可乐的竞争中，娃哈哈旗下的非常可乐不具备心智优势。反观崂山可乐定位崂山水和中药成分的特点，占据了心智战场中的优势位置。而在和天然水的竞争中，娃哈哈纯净水品类上的弱势，又让它受制于人。天然水的代表品牌农夫山泉分割娃哈哈纯净水不少市场份额。随后推出爱迪生奶粉、哇哈哈童装，均一败涂地。

　　那么，在绝大多数情况下，品牌延伸会有什么坏处，对品牌产生影响？直线管理咨询的营销顾问从以下几个点来分析。

　　（1）损害自有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，那么这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位。将这一强势品牌进行延伸后，，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。

　　（2）违背消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。如果把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。

　　（3）形成“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的不一样的产品时，必定会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样以来，就无形中削弱了原有强势品牌的优势。

　　（4）淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。

　　品牌延伸是战略决策的结果，还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。因此，企业实施品牌延伸战略，一定要着眼于长远利益。多元化的战略转型，切忌“自下而上”的盲目延伸，一定要对品牌延伸规律和品牌势能进行全盘考虑，“谋定而后动”。那不管怎样，拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总是必要的。

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