【观点】下一个春天还能喝到光明吗?曾与伊利分庭抗礼,现销量利润双下滑

发布日期: 2018-11-09  来源: szzxyx.com
  日前,有一篇“救救光明”的文章迅速刷爆网络。在伊利、蒙牛一路高歌猛进之际,光明这个行业老三却陷入了尴尬境地。业绩下滑、高管离职,喝着光明长大的上海消费者在疾呼“救救光明”。然而,情怀背后,光明确实不复荣光。就目前的总市值96.49亿元,尚不足伊利1391.97亿元的零头,也比不上997.59亿港元市值的蒙牛。
  重点来了,这场由消费者唤起的光明乳业“保卫战”真的救的了光明吗?
下一个春天还能喝到光明吗?曾与伊利分庭抗礼,现销量利润双下润
  1.不复荣光的光明
  一定程度上,情怀的背后,光明确实日渐式微。现在的光明着实“比不上”伊利和蒙牛。而往昔,光明乳业曾是“乳业第一股”,市值曾远超伊利、蒙牛。
  10月30日,光明乳业公布了三季报,公告显示,前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%;归属于上市公司股东净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。
  同一天,伊利也披露了2018年三季度报告。数据显示营收只有伊利的四分之一,净利润连伊利的十分之一都不到。这份三季报,进一步暴露了光明乳业“乳业老三”与乳业第一阵营渐行渐远的差距。
  呈现在大家面前的是一个失控的三季度。今年三季度,归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元,较上年同期减63.75%,这样的成绩无疑令市场大失所望。财报公布当天,光明乳业股价以跌停开盘,投资者的失望之情显而易见。
  光明乳业三季度到底发生了什么?
  根据光明乳业相关负责人,对方表示,“2018年前三季度,公司业绩有所下降,主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局,常温乳制品销售欠佳所致。
  这款常温乳制品指的是莫斯利安。
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  莫斯利安面世的第一年,销售额就达1.6亿元,在2014年巅峰时期,莫斯利安全年销售在60亿元左右,并创造性地开启了常温酸奶的“黄金时代”,也将光明乳业带入业绩腾飞期。
  遍地开花的好景不长,在2014年随着蒙牛和伊利同时打入常温酸奶市场,高毛利的莫里斯安酸奶陷入“围剿”中,市场迅速萎缩。现在,常温酸奶市场的霸主是伊利安慕希与蒙牛纯甄,在伊利蒙牛的“金钱攻势”下,莫斯利安渐渐惨淡。
  2.外行人掌舵的光明
  公开信息显示,今年8月21日,光明乳业发布公告称,公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因申请辞去公司职务。朱航明2015年走马上任,继任以来却遭遇了光明乳业核心单品莫斯利安的“滑铁卢”,从2015年以来,莫斯利安销售额连年下滑,也给光明带来了巨大的打击,被认为是“外行人”掌管光明的惩罚。
  现“接掌”光明乳业的人选依然“外行人”濮韶华。原为上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁。这种外行领导内行的做法,直线管理咨询营销顾问在“CEO营销特训营”中就明确指出会导致内部管理的混乱。正是如此,光明的企业导向并不是企业如何经营的更好,而是如何能够满足上级主管部门的要求,这直接导致企业的激励措施和企业管理缺乏章法。
  3.国企枷锁
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  作为上市之初就引入股权激励,而且是2008年后上海市国资企业股权激励试点改革的第一家国有企业,光明乳业身上背负了国有股东的厚望,同时也背上了沉重的枷锁。
  关于“体制问题”对光明乳业的拖累例子不甚枚举。曾经,光明乳业奶源不够,去内蒙古买了企业后,原料奶又多了。光明乳业第一任董事长王佳芬意识到,除了产业经营,光明还必须有资本布局。她把这个意见告诉领导,换来一顿痛骂。“为了所谓反腐,光明乳业能做事的人,都跑了。”在业内人士看来,光明乳业的人事清洗,已沦为打击异己。
  4.营销不足的光明
  而固有的内部体制机制弊端,也体现在光明营销的裹足不前。光明的美誉度有了,但是知名度却早已落后。伊利、蒙牛在综艺节目、体育赛事等方面的广告、赞助铺天盖地,如《全员加速中》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《奇葩说》《十二道锋味》《花儿与少年》等。而光明赞助过的节目,少且没有水花。这严重影响了光明在消费者心目中的心智定位。
  综合来看,敌不过外部竞争,玩不过同行的围剿,人事内部体制问题频出,这样的光明的确是想要做好太不容易。直线管理咨询的营销顾问认为“救救光明”不能光靠消费者的情怀,光明更应该好好沉下心来,思考如何回馈消费者的热爱,把握这份情怀,真正做好自己的产品。