【观点】伪造交易22亿，暴跌80%，瑞幸的这场“生死局”能破吗？-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】伪造交易22亿，暴跌80%，瑞幸的这场“生死局”能破吗？

2020/04/07

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上周四晚上的“平地一声雷”，让瑞幸咖啡迅速卷入舆论漩涡，#瑞幸暴跌#微博话题热度高达7.6亿。

继两个月前否认浑水的数据造假指责之后，瑞幸咖啡昨晚主动披露业绩造假22亿元。

突如其来的丑闻，使瑞幸咖啡股价在盘前一度大跌超过80％并触发熔断。

深圳直线管理咨询公司的品牌营销顾问作为新消费领域迅速升起的明星公司，瑞幸咖啡在过去2年一直处在烧钱扩张、数据造假的质疑声中，这种打法被外界称为“蒙眼狂奔”。

其火箭般的成长速度在遭受质疑之外，也让其获得了资本市场的格外青睐。

如今神话破灭，爱讲故事的瑞幸还能讲的下去吗？瑞幸的这场“生死局”能破吗？

引以为傲的“高速度”骤停
瑞幸“数据神话”破灭

中国这个商业环境，以前是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，一个商业模式如果能跑通的话，很快就会有很多追随者；中国企业又不缺钱，所以一个好的商业模式，你必须自己要跑很快。

这是很多人的观点，也是瑞幸选择的路。

瑞幸咖啡从诞生之日起，“快”就是其与生俱来的标签，是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋律，也是市场评价瑞幸咖啡最常用的一个字。开店快，发展快，烧钱快，当然，还有上市快。

18个月！这个记录就是中国的瑞幸咖啡创造的。

瑞幸咖啡自2017年10月份开始营业，之后便以近乎疯狂的速度扩张。

在上市之前，就已经在全国开设了超过2000家线下门店。2020年1月，瑞幸直营门店达到4507家。在年初的供应商大会上，瑞幸咖啡还宣布，2021年其门店数量将达到1万家。

此前，瑞幸财务数据显示，2019年Q1收入为4.8亿元人民币，而2018年Q1收入为1300万元，同比增长35.8倍。

2019年第二季度瑞幸咖啡营收为9.1亿元，2019年第三季度营收为15.4亿元，其曾预计2019年第四季度营收将达到21亿元至22亿元。

这些令人惊艳的数据表现，足以令资本疯狂。

而“快”也是互联网圈的基因，此前的拼多多、快手的快速崛起依靠的正是其一骑绝尘的发展速度。

然而，上帝欲令其灭亡，必先令其疯狂。如今，瑞幸巨额数据造假，自我打脸，这让其引以为傲的“高速度”骤停。

22亿对瑞幸咖啡是什么概念？2019前三季度，瑞幸咖啡的净收入为29.29亿。意味着瑞幸咖啡2019年第二季度至2019年第四季度有一半的收入是虚假的。

这说明瑞幸此前维持的都是一片虚假的繁荣，但这恰恰是资本持续为其买单的基础。

如今“数据神话”破灭，巨大的泡沫被戳破，伤感之余，不免令人唏嘘。

瑞幸的生死局
它的商业模式是骗局吗？

经此一事，毫不夸张的说，瑞幸已经到了生死存亡的关键时刻。但我们还是要说一说其备受质疑的商业模式到底是不是个骗局。

毕竟，这关系到瑞幸造假的根本动机。

瑞幸“讲故事”的起点在于，中国咖啡市场的渗透率仍非常低。质量不稳定、价格昂贵和购买不便的行业痛点阻碍了中国现磨咖啡市场的发展。

它认为，中国巨大的咖啡市场空白为其未来的获客留下了较大的想象空间。

在商业逻辑上，依据对消费者和市场的洞察力，沿袭在咖啡业的成本重构能力、用技术赋能提高效率。

同时，瑞幸也是一个造概念的高手。不以咖啡公司自居，而是要打造智慧零售平台。

提出从互联网咖啡到新零售咖啡，无限场景进一步延伸。致力于将过去“人找咖啡”的消费场景转变为“咖啡找人”。

在星巴克的“第三空间”之外，通过无限场景实现全场景的覆盖，最大限度的圈住和锁定用户，满足生活、工作的各种场景，让消费者无论何时何地何种状态都能来一杯瑞幸。

为此，瑞幸推出无限场景的四类门店以及无人货柜进行无限场景的布局。

对于如此庞大的商业畅想自然是个烧钱的买卖。因此针对瑞幸咖啡巨亏一事，瑞幸咖啡联合创始人杨飞曾回应称：“亏损8亿完全符合预期，战略性预亏会呈长期性”。

瑞幸咖啡还独立小鹿茶，入局新茶饮市场。前几天还上线了一个折扣商城，除了咖啡周边产品，还卖苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液。

在我看来，瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域，再到一个线上超市平台，意味着品牌边界的不断模糊，最终造成消费者记忆的混乱。

可以看到，瑞幸的整体策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”，要成为包揽咖啡、新零售和电商的“新物种”。

但我们看到的这个所谓的“新物种”只是各个品类的简单堆砌，只是在概念上赋予了无限场景。

是不是因为咖啡主业的持续亏损，而不得已尝试毫不相干的多种品类以寻求盈利空间也不得而知。

当前，咖啡品类这条路还没完全走通，当咖啡品类能够产生大量长期复购的时候，才有可能更好地带动其他利润品的销售。

这对瑞幸来说，是一个不小的挑战。

但是，就目前来看，摊子铺的越来越大，窟窿越挖越大。从这次数据造假来看，瑞幸自己是越来越不自信了。

“神州系”的资本套路
会就此折戟吗？

众所周知，瑞幸咖啡的幕后操盘者是陆正耀。瑞幸咖啡的高管包括CEO钱治亚、CMO杨飞等都来自神州系。

以陆正耀为中心，他建立了一个坚固的“根据地”。陆正耀掌控全局，负责解决早期资金和内部管理，刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作，钱治亚负责公司的具体事务。

从瑞幸的“打法”上，我们也能看到明显的“神州风格”，和6年前的神州系如出一辙。

确切地说，也就是“陆正耀风格”。有人总结这种风格就是：抓风口—彪悍融资—烧钱扩张—迅速谋求IPO。

不管是神州，还是瑞幸，烧钱扩张就需要持续不断地资金来填窟窿，而快速上市是唯一能让他们在短期内迅速壮大的解决之道，也是资本布局者青睐他们的原因。

说白了，就是看中他们能够快速变现，能够迅速成长！

但是如今“神州系”的资本套路突然在瑞幸咖啡这里折了戟。瑞幸的此番“自爆”，正是遭遇做空后的连锁反应。

让人怀疑的是，“核心数据，而且金额这么大，怎么可能只有COO知道？”不得不让人阴谋论的怀疑，这位COO是位背锅侠而已。

如今泡沫破碎，等待瑞幸的会是什么样的结局?集体诉讼是肯定的，巨额罚款估计也是没跑，退市也有可能。

正当陆正耀瞄准宝沃汽车作为其下一个资本故事的主角，背后的玩家，还是他的老搭档们之时，突然的自爆或许他们也没想到会有如此大的威力。

在我看来，“神州系”的资本套路大概率是不会在宝沃汽车上演了。

毕竟，棘手的麻烦之外，现在大家的担心的是瑞幸还能不能活下去的问题。

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