【观点】旺旺“好想捏”盲盒营销，求“新”欲十足！-深圳直线管理咨询有限公司

【观点】旺旺“好想捏”盲盒营销，求“新”欲十足！

2019/12/16

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近年来，旺旺可算是一个对创新始终怀有热情的老品牌，跟潮牌TYAKASHA联名推服饰、与自然堂合作出彩妆、推出家居产品……不务正业的TA，始终活跃在人们的视线中。

前不久，旺旺再出新招，仿真零食盲盒“好想捏”系列就被摆上了旺旺的网上商城，仙贝、雪饼、泡芙、小馒头、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖……这些从小吃到大的零食，突然摇身一变，被做成了挂件的形状开卖。

直线管理咨询的营销顾问做了个旺旺的营销分析。不同于以前的搞CP，旺旺开始了全新的周边之路。

1、洞察年轻人的“瘾”性消费

深挖盲盒营销潜力

旺旺的“好想捏”周边产品并不能直接选购，而是装进了盲盒里，买到哪个全靠运气，想要集齐整套更是相当不容易。而正是这样的形式，反而吊足了消费者的胃口。官微下面都是”“求求单卖吧！”“到底什么时候能集齐！的发言。

其实，也已经不是旺旺第一次玩盲盒了，早在5月份，旺旺就曾推出过56个民族罐。消费者可以用 76 元购买盲盒套组，其中包括 4 个 56 民族牛奶盲盒 + 随机一组旺旺颜色零食 + 随机 3 款旺仔周边。旺旺民族罐无法指定，完全随机，所以有很大概率买到重复产品，想要集齐56个民族罐的消费者，就必须要反复购买。

正因为盲盒有着强大的魅力，所以旺旺才推出了“好想捏”系列盲盒，作为一个零食品牌，旺旺用盲盒的形式吸引到大批的受众，做到了和消费者玩在一起。

把产品做成内容，赋予了品牌"有自发传播力"的内容属性，让产品为用户带去乐趣，又懂为产品注入自发传播的基因，旺旺此次的”盲盒营销“成功的俘获了一众消费者的喜爱。

2、当代年轻人“太难了”

解压玩具迎合年轻人的消费需求

不光是这次的“好想捏”系列，在此之前，旺旺就发布过“软软捏”系列，“软软捏”系列相对与“好想捏”系列更大，无需“盲买”，可以直接购买想要的款式，包含了大馒头、大挑豆、浪大仙、大雪饼、大仙贝和大辣人六种仿真玩具。

无论是“好想捏”还是“软软捏”，都是旺旺洞察到了当代年轻人的这种心理需求，有针对性推出的治愈系玩具。

很多年轻人时刻处于各种压力之下，就业、结婚、买车买房、育儿养老……每当对工作对生活产生抵触心理，都会想要通过某种形式发泄一下。而旺旺推出的解压系列玩具都软软的，拿在手里不管怎么捏都不会变形，超级解压，正是迎合了“高压人群”的消费需求。

玩具，成为了消费者与旺旺之间的桥梁，当消费者拥有的玩具越来越多时，和旺旺的联系就越紧密。要说是被这些解压玩具吸引，可能更多是因为，当代人没法儿拒绝“快乐”的魅力吧。

3、持续深化品牌IP

寻求新的营销增长点

旺旺这个老品牌虽说有着40多年的历史，但其产品单一，外加健康消费潮流流行等原因，它正慢慢淡出消费者视线，面临品牌老化危机。从2014年起，旺旺食品就陷入了业绩下滑的困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。

因此，旺旺在近几年不断推出跨界新品和周边衍生品，一直在新领域中不断探索。旺旺和奈雪推出了联名款奶茶、联合自然堂发布气垫BB和面膜、与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙联名发布了秋冬款系列、推出“家家旺”401系列家居……作为27年的老品牌，旺旺一直没有停止对新潮的追求，从服装到文具、家居，跨界的衍生周边获赞无数，巩固了90后的老客户更吸引众多年轻受众的喜爱，让品牌IP形象不断占领年轻人心智。

旺旺周边产品的备受欢迎，逐渐反映在旺旺的业绩之上。11月19日，旺旺发布的2019财年中期业绩显示，报告期内，旺旺营收93亿元，净利润达16.1亿元，同比增长18.4%。创新有趣的数位化营销活动，拉近与年轻一代消费者的距离，IP合作与KOL、媒体传播，则为旺粉生态系统建设，打造增长客群、渠道中长期建设起到积极推动作用。

通过周边的不断打造，旺旺不断给消费者制造新鲜感和猎奇感，迅速引爆话题，带动品牌传播。而此次推出的软捏系列周边，也是品牌IP运作其中的一环。

通过一次次联名跨界、一批批周边品，旺旺重拾了短时间的曝光度和话题性，让年轻人在社交媒体上为之疯狂。

周边产品给品牌和粉丝们营造了一种仪式感，形成了一种旺旺品牌的文化价值，远远超出了周边产品的本身价值。旺旺这些年看似“不务正业”，其实醉翁之意不在酒，已经在与时俱进不断挖掘品牌潜力，开拓新的市场。下一次，旺旺还会带来哪些周边呢？让我们拭目以待吧！

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