直线管理咨询案例赏析-CH科技以“业绩倍增模式”实现陡坡式增长

发布日期: 2018-05-14  来源: szzxyx.com

  审视别人是为了对照自己,也许是一个点的触动,也许是同类状况的共鸣,但很可能让我们豁然开朗少走弯路。 案例分为三个部分:直线管理已经服务过的企业及他们的评价,挑选其中的几个案例进行适度的展开分析(因为合同的约束只能适度请见谅),跨界企业的营销案例不同类型不同收获但绝对精彩、有料、有用。
  【项目背景】
  客户简介
  CH成立于2004年9月,是一家致力于RFID读写设备研发、生产与销售的国家高新技术企业,拥有2000多平米的无尘车间及4条SMT自动化生产线, 2015年公司读写设备销售突破10万台,2.45G有源电子标签销量突破500万张。
  客户需求
  帮CH完成营销团队及管理体系建立,并制定市场营销策略。
  【项目诊断】
  1、战略模糊,战术无方:使命、愿景、价值观、原则是什么?在行业里要达到哪个竞争层面?未来几年的发展目标是什么?基于战略的战术就无从谈起,公司上下也说不出一个明确的战略,反正能赚一天是一天。为此,总经理也十分头痛。
  2、渠道管控,有心无力: 渠道管理处在一种“无政府”的状态,就算是有“政府”也是无从“依法施政”。这种局面在创业初期是有积极意义的,长此以往就导致了横向纵向矛盾冲突层出不穷,窜货杀价现象司空见惯,利润空间所剩无几,渠道商怨声载道,渠道的安全性受到了严重挑战。
  3、营销团队战斗力堪忧:营销团队的职业化严重不足,只能说是一批业余选手,人员素质普遍偏低,营销技能缺乏,典型被动等电话上门的“坐商”意识,主动开发市场又找不到切入点。
 
  4、制度空白,无章可循:CH制度管理基本是一片空白。但全体人员都意识到了企业要上新台阶不被淘汰,制度化管理是必须走的一步棋。那需要什么样的制度?怎样制定制度?制度怎么执行?是摆在所有人面前的一道不可逾越的鸿沟。
  5、品牌在低端混战,中高端上不去:CH所在行业庞大市场被国外顶尖品牌无可争议的占领,仅有小部分市场份额被国内一批企业在低端混战厮杀,有些国内品牌极力奋起挤压中端市场,但显异常吃力。现在的难题是继续在低端市场搏击分到更多份额还是率先进军中高端市场?选择后者是肯定的也是唯一的出路,如果不主动进军中高端市场势必会逐渐被边缘化打入低端市场死角而被清除出竞争行列。(见图一略)
  【解决方案】
  以“业绩倍增模式”寻求陡坡式增长
  设计思路
  一个统筹:以核心业务为中心;
  两个引擎:内涵式能力增长,外延式业务增长(见图二略);
  十一个纬度:内部五力,外部六力模型。
  内涵式五力
  1、明晰战略:制定基于企业综合竞争力的战略体系
  a、基于企业核心能力构建的战略:对CH来讲目前虽然有一定的市场地位,但更多源于市场的快速成长,“内功”仍然很弱,面对下一阶段残酷的“肉搏战”,CH核心能力的构造成为目前发展中最紧急和最重要的课题。,
  b、基于信息管理技术的战略。信息管理是行业营销关键特征,行业营销主战场是项目营销,项目信息的数量和质量以及制定针对性的对策是行业目前竞争的制高点。信息系统是战略的保障,要基于“变化”的战略,要保持与外界良好的适应性,必须完成信息的高效收集和及时更新。
  c、三大基础战略综合应用的战略。目前CH的营销水平仍然较低,经营模式还未定型,组织的特点或优势并没有放大,在企业经营中,各方面均有较大提升空间。因此,在基本战略应用上,应全力以赴多方面构建和弥补自身的不足,逐步形成自己的特色,在低成本、差异化、聚焦战略上分别下足功夫。
  2、动力机制:制定有激励效果的薪酬结构。
  如:对销售部经理不实行提成,只对年度总任务完成情况进行奖励,如果营销中心没有完成年度目标任务,销售部经理没有奖励,这样一票否决制可最大限度激发潜能,确保完成年度目标。提成发放时间是月度提成和基本工资一同发放,年度提成于春节前发放。除此之外还有其他专项奖励:对连续3个月达成考核销量的营销人员,根据其绩效考核给予季度奖金;根据月度和年度绩效考核评选优秀员工,颁发证书和优秀员工奖金;总经理根据年度效益情况发放总经理奖金。
  3、压力机制:实施公平公正公开的绩效考核机制。
  CH绩效考核体现以提升绩效为目标,而非事后简单评价。采用平衡计分卡的财务类、内部运营类、客户类、学习与成长类分别设立考核指标,指标设置紧紧围绕公司战略来分解,突出阶段性工作目标及绩效改进目标,指标设置既注重结果类指标,又注重过程类指标,每个岗位的绩效考核指标设定在5个之间。绩效考核的权重最小不低于10%,最大不高于50%。绩效考核方法力求简便易行,具有较强的可操作性和激励效果。公司的绩效考核分为月度考核和年度考核。绩效考核结果要与薪酬、晋升、培训充分结合来培养整个组织的绩效文化。
  4、制度建设:夯实营销制度,建立铜墙铁壁。
  公司要发展制度必先行,CH上下急切的期待“公司宪法”早日出炉。项目组经过360°调查,先后出台了《CH员工手册》、《CH电话营销管理手册》、《CH营销流程管理制度》、《CH组织架构管理制度》、《CH绩效管理制度》、《CH薪酬管理制度》、《CH客户关系管理手册》、《CH大客户管理手册》、《CH培训管理手册》......
  5、队伍建设:铸造CH敢于胜利之师。
  没有职业化团队的营销是没有希望的营销,先后引进了一名资深的营销部经理、一批营销精英,呈现出一派蓬勃生机的局面,营销队伍整装待发。
  外延式六力
  1、渠道管控:强力管控渠道,编织无缝之网。CH渠道管控是当务之急,也是项目组要重点解决的难题。项目组飞抵全国各地深入代理商、集成商、呼叫中心用户调研分析,找到渠道目前的机会与威胁,为我们出台渠道管控政策找到了依据。
  a、渠道模式:实行渠道代理为主和公司直销为辅相结合的多种组合模式,公司原则上全力支持当地代理商进行用户市场开发。对当地代理商不能涉及的部分A类用户市场,由公司直接开展销售。对B、C类客户,公司只提供产品咨询,不自己开展销售业务,具体有《项目备案实施方案》。
  b、渠道选择:明确总代理、特约代理、战略集成商、直接用户的选择标准,防止劣质客户混入销售队伍,对符合渠道商选择条件的要明确双方的权益和义务,达到责权利对等,以合同书面的形式固化下来。
  c、价格管理: 针对不同渠道客户实施不同的渠道价格(代理商价格、战略合作价格和用户直销价格),具体有《渠道产品价目表》。
  d、支持政策:公司加大网上宣传投入,注重软性广告的制作;重点加强各类宣传资料的制作和发放;参加行业展会,提升公司品牌知名度;重点批发市场的终端陈列和户外广告投入;公司组织专家队伍投放到重点市场,特别是协助客户进行大客户的开发。
  e、秩序政策: 建立通报指导价格体系;宣导公司市场秩序管理原则和处罚措施,建立公司授权网上专卖店,控制价格;取消其他任何网上低于公司报价的供货源,发现一个,处罚一个,绝不手软。
  f、备案管理:对A类大客户,代理商应及时向公司备案。对未备案的用户,公司有权直接发生业务。对任何B、C类客户,公司不直接发生业务关系。对已经在公司备案的项目用户,在代理商关系较弱或用户坚持与厂家合作的情况下,由公司进行直接谈判,与该用户进行交易,销量划归当地代理商,售后服务公司负责。
  2、区域扩张: 延伸版图、加大战局。CH市场区域具有高度的集中性,主要分布在广州、深圳等珠三角地区,另还有大片的空白市场。经过前期的市场调研我们发现未开发的市场具有巨大的潜力,如上海、浙江、江苏、湖北、东北三省等。
  3、产品创新: 创新为先、出奇制胜。CH具有产品功能改进和外观设计的强大能力。拥有自己的独立开发队伍,新产品、新品类、新包装不断产生,全面满足市场对功能多样化和新鲜感的需求。我们把设计好的包装在渠道商和直接用户进行前期试销,反应效果非常好,得到了价值链上成员的高度认同。  
  4、客户关系管理: 提升关系层面、推进深度合作。客户是公司的重要资源,一方面维护与老客户的业务关系;另一方面关注流失的客户,更为重要是不断开发新客户。
  a、建立客户信息库: 老客户的基本情况档案建立、发展动态、新购买需求。潜在客户的基本情况档案建立,潜在客户的跟踪及业务开拓。流失客户的基本情况档案建立,发展动态、机会点。
   b、客户信息库的维护: 信息的不断更新和不断补充,选择重点客户进行拜访或回访,在用户对产品的使用过程中征求客户意见,对客户反馈的情况及时整理,客户档案要保全和保密。
  c、利用信息资源维护客户关系、开拓新业务: 对建档新客户进行访问,寻求其需求点,并派专人开拓,对老客户进行跟踪服务,并在服务中寻求客户新的需求点。
  d、客户业绩管理: 全面管理公司所有客户业绩,重新定位客户的重要程度,依据客户业绩将客户进行ABC分类,即将客户分类为重要客户、次重要客户和普通客户等。依据客户的类别和重要性程度,公司分别给予不同的关系发展对策。
  5、大客户营销: 抓住占80%市场的20%大客户。面对激烈的竞争,必须根据产品特色和各细分市场的特征,确定我们的目标市场才能找到核心大客户,建立在此市场的绝对优势地位,方能在全国市场拥有一席之地。根据CH未来发展趋势,大客户是CH争夺的制高点,只有占领制高点才能掌握主动。(见图五略)
  6、品牌推广:立体出击、品牌经营 CH走“中档价位、中高档品质、高端服务、高端形象”路线,充分发挥行业口碑效应,建立强势的渠道品牌。体现一定规模经济的价格竞争策略,适应客户对国产品牌的较好定位,抢占主力市场份额,中高档品牌体现了目前用户对品牌档次的关注度,也展示了CH产品的质量优势。
  实施CH品牌形象战略的要点:
  a、挖掘构筑品牌的文化内涵: 坚持为消费者提供物质的同时也提供精神。
  b、产品永远是品牌的核心: 品牌需要产品推动,只有产品价值能完成与用户的传递,真正满足用户需要,让用户拥有不同的使用体验,品牌才会得到认知和认可。
  c、视觉形象是品牌的外在形象和第一印象: 保持品牌有个健康清新的视觉形象,视觉形象是品牌终身的广告,调查表明,有50%-60%的消费者受视觉的影响而产生购买的兴趣而形成购买行为。
  d、情感营销创造品牌附加值: 行业大部分为项目销售,用户日益理性,“硬”销售已逐渐被“软”销售取代,不论是用户还是合作伙伴,都需加强情感因素的注入。
  e、广告宣传扩大知名度是品牌成功关键部分: 有计划投入一定资金,进行行业渠道宣传,将广告重点放在塑造品牌形象上,切中消费者卖点,强化个性,不断扩大和巩固公司品牌的知名度。
  f、品牌策略执行与调整:一边执行品牌策略,一边检讨调整,发现问题和差距及时改进,确保CH品牌策略准确有效。
  【咨询价值】
  营销的成功是系统的成功,项目组运用“业绩倍增模式”以后,CH呈现出强劲的发展势头,从物质层面到精神层面都出现了可喜的变化,销量增长势头迅猛。到此,我们完全有底气预示CH打造中国RFID领先品牌的目标可以实现,而且一定能够实现。