直线管理咨询案例赏析-TS电力品牌营销实现国内领导品牌

发布日期: 2018-05-14  来源: szzxyx.com
  一:项目背景
  客户简介
  TS,一直致力于电压监测、低电压治理、电能质量监测与治理、节能降损等领域的设备研发与技术服务。公司承担了国网总部、南网总部、32个省级电网电压监测平台的建设,稳居行业第一,同时主导或参与了10多项标准与规范的制订,协助解决了100多万户居民的低电压问题。
  客户需求
  1、全面调研TS品牌的内外环境,制定契合企业经营环境和发展要求的品牌战略体系;
  2、明确品牌定位,为TS制定清晰可行的品牌策略,充分体现出TS品牌的独特性;
  3、确定品牌宣传和推广方案;
  4、建立品牌管理和活化机制,保证TS品牌的持续健康运作。
  二:项目诊断
  1、不完全市场导向的企业运行系统;
  2、品牌战略模糊,没有方向;
  3、品牌组织缺失,品牌职能无从行使;
  4、品牌体系未构建起来;
  5、品牌传播需重新思考。
  总的来说,TS是一个优秀的企业,拥有技术、产品品种、业务拓展等诸多优势;但TS还不是一个优秀的品牌,企业过去忽略了品牌的价值及重要性,对品牌更缺少系统思考。因此要做的就是系统规划TS品牌,明确其品牌战略、品牌识别、品牌传播和品牌管理,缔造一个卓越品牌。
  三:解决方案
  1:品牌设计
  品牌内部诊查:根据直线管理独创的品牌检核模型,对TS的品牌竞争现状、用户现状、4P组合、品牌形象与个性、品牌传播、品牌管理六大方面进行系统的梳理和分析,找到制约企业品牌发展的内部核心问题;
  ⑴、行业环境调研:运用迈克尔•波特的五力竞争模型,对所在行业的竞争环境进行分析,以识别TS所处行业竞争的来源;
  ⑵、TS品牌营销现状调研:运用5S模型,从品牌、产品与服务、渠道、竞争、执行五方面对TS品牌营销现状进行全面分析。
  2:品牌传播
  品牌不能独立于企业经营之外,更是紧紧依存于产品之上,它的塑造应与企业的经营均衡发展。企业经营有不同的发展阶段,因此,相应需分阶段实施不同的品牌传播策略。从品牌阶梯来讲,在未来3-5年,TS的品牌建设目标应该是在品类和服务上给目标客户建立良好的印象,之后,再考虑品牌印象竞争的高级阶段。由此,TS品牌应该分为三个发展阶段:差异创建期、形象明晰期、文化品牌期,其中每个期间应有不同的竞争策略组合,具体如下:(图略)
  3:品牌管理
  作为一家新时代的高新技术企业,TS不仅要关注企业短期面临的生存压力,还要站在企业长期发展的战略高度,考虑品牌的维护和长期发展工作。只有通过建设和管理品牌,才能够将企业现有的、比较短暂的优势转化成为可持续优势,实现企业的永续经营。TS的品牌资产可以说还是一块处女地,从一开始就要规划出一套科学的品牌管理体系。
  品牌管理的一大原则,就是品牌管理必须涉及到整个组织,建立适应品牌竞争需求的组织结构。企业组织的品牌化管理,可以保证品牌战略的落实。企业的一切营销传播活动,均应以品牌核心价值为统率。针对TS的实际情况,直线管理提出以下方案:
  ⑴、成立TS品牌管理委员会,主要负责品牌战略管理和决策,使公司各个部门都肩负建设品牌和维护品牌的责任。它是TS品牌管理的最高决策机构。品牌管理委员会主任由公司总经理担任,委员会成员由公司相关高层、各部门负责人和外部特邀委员组成,品牌经理担任委员会秘书长)。
  ⑵、成立品牌管理部,负责品牌的研究、维护、执行和协调等日常管理工作。
  ⑶、建立品牌监控系统,重视品牌的监测与评估,不断提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。
  ⑷、根据变更的品牌管理组织,直线管理进行了品牌管理定员规划和职位设置,同时严格规范品牌管理工作流程,按照品牌管理的原则为TS建立起一个规范的组织。
 
  四:咨询价值
  1:统一品牌形象
  通过反复强调、培训和开展的系列活动,TS员工逐渐认识到品牌资产的重大意义,认识到品牌建设的重要性和品牌管理的必要性,形成全员品牌意识。
  项目初期进行的问卷调查显示,仅有40%知道TS标志的特别含义,而包括公司高管在内的许多人均不知道公司的广告语。如今的TS人,几乎每个人都对TS品牌战略、品牌形象、品牌口号相当熟悉和了解。而只有了解公司品牌情况,才能做出长短期品牌建立的预算,从而配合品牌的健康成长;还有生产部、流通部门、合作商等,每个人都代表着公司的品牌形象,TS人逐渐意识到这一点,注意到哪些行为是有损品牌形象,哪些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观为TS的品牌塑造建立强大的品牌平台,让其品牌建设具有一致的行动。
  2:提升品牌管理水平
  历时1年的辛勤工作,TS的品牌战略规划从无到有,如今一个清晰明确的品牌战略蓝图已经完整构建。通过本次咨询,对TS器品牌管理的提升价值不言而喻。
  首先是帮助TS系统规划了一个完整的品牌建设与管理体系。由于对企业的现状和未来的发展方向进行了深入的调研分析,给出的各项设计和方案勿须调整,即可施行。从品牌战略到策略、从品牌识别到推广传播、从品牌管理组织到品牌活化监督,直线管理力求给出最优的可行方案。为此先后出具了六项报告:《行业市场竞争品牌调查报告》、《TS企业内部品牌资源与能力诊断报告》、《TS品牌战略规划报告》、《TS品牌阶段性传播策略体系》、《TS品牌管理手册》、《TS品牌管理宪章》。
  其次是通过项目过程的知识转移,有效的帮助TS内部各级人员提升了品牌管理水平与能力。通过专业培训品牌管理队伍,转变他们的观念,使之掌握现代品牌建设与管理工具与方法,在项目组撤出后其能够独立进行品牌培育和品牌管理能力。
  3:品牌知名度提升
  TS之前的宣传集中在行业展会、专业杂志广告上,因而针对经销商的传播效果明显,而终端用户知道“TS”这个品牌的并不多。通过强调对终端用户的宣传投入,并结合公司即将上市这一重大事件,为TS系统地制定了阶段性品牌传播策略,在传播渠道和传播内容、传播时间上进行具体指导。
  4:利润大幅度提升
  TS的利润较往年提升了30%以上,并完成了新三板上市。